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10 Tipps für erfolgreiches Newsletter Marketing - Teil 1

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Täglich werden weltweit hunderte Milliarden E-Mails verschickt. Täglich! Die genauen Zahlen unterscheiden sich je nach Quelle und stagnieren auch anscheinend seit mehreren Jahren, denn obwohl die Anzahl der geschäftlichen E-Mails weiterhin zunimmt, nehmen die privaten E-Mails aufgrund der häufigeren Nutzung sozialer Netzwerke ab.

Fakt aber bleibt: Unsere E-Mail-Postfächer werden bombardiert mit E-Mails. Wenn man einen guten Spam-Filter hat, bekommt man nur die mit, die man auch wirklich braucht: Rechnungen, Anmeldungen, Passwörter, abonnierte Newsletter, private E-Mails. Es sind trotzdem sehr viele. Wie also sorgen wir dafür, dass der eigene Newsletter von möglichst vielen Rezipienten nicht nur aufgemacht und gelesen wird, sondern den Kunden auch zu einem Kauf animiert? 

Ein paar interessante Daten zum Thema E-Mail-Markting:

  • 60 Prozent der Unternehmen planen, ihr E-Mail Marketing-Budget 2016 zu erhöhen (Selligent / Strongview 2016)
  • 72 Prozent der Verbraucher bevorzugen E-Mail für die Kommunikation mit Unternehmen (MarketingSherpa 2015)
  • 55 Prozent der E-Mails wurden 2015 auf mobilen Endgeräten geöffnet (Litmus 2016)
  • 86 Prozent der Verbraucher möchten Marketing E-Mails mindestens 1 Mal im Monat erhalten – 15 Prozent präferieren sogar eine tägliche Frequenz (MarketingSherpa 2015)
  • 46 Prozent der Verbraucher haben eine Marketing E-Mail als Spam markiert, weil sie zu viele E-Mails von diesem Absender erhalten haben (TechnologyAdvice 2015)
  • 68 Prozent der Unternehmen bewerten E-Mail Marketing bezogen auf den Return on Invest als „gut“ oder „ausgezeichnet“. (Adestra 2014)
  • Für 70 Prozent der Unternehmen ist die Verbesserung der Datenqualität ihres E-Mail-Verteilers das wichtigste Ziel im E-Mail Marketing (Ascend2 2016)
  • 48 Prozent der Unternehmen halten E-Mail Marketing für die effektivste Taktik zur Lead Generierung (Ascend2 2015)
  • 2016 wird das E-Mail-Volumen (ohne Spam) im Vergleich zum Vorjahr um sieben Prozent auf 584 Milliarden E-Mails ansteigen (Convios Consulting 2016)

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93 Prozent aller E-Commerce-Unternehmer setzen auf E-Mail-Marketing als Vertriebs- und Verkaufskanal, vor SEM (Search Engine Marketing – 79 Prozent), Affiliate Marketing (36 Prozent) und Banner, Videos u.ä. (29 Prozent). Aus einem guten Grund, denn mit einem Umsatz von 28 Euro pro eingesetztem Euro (ROI) ist E-Mail-Marketing 40x effektiver, als Facebook & Twitter-Marketing zusammen! Dabei gilt der Newsletter nicht nur als ein beliebtes Marketing-Instrument, er genießt auch bei den Kunden eine hohe Akzeptanz. Nach dem Besuch eines Online-Shops oder dem Kauf eines Produkts ist der Kontakt per Newsletter die beliebteste Informationsquelle für Kunden.

Diese Chancen sollten Unternehmen natürlich nicht ungenutzt lassen. Doch es gibt auch Stolperfallen im Newsletter-Marketing: Responsive Design, Bilder, die richtige Ansprache, die richtige Betreffzeile etc. Wir wollen uns im Folgenden 10 Punkte anschauen, auf die Sie besondere Aufmerksamkeit legen sollten, um erfolgreich Newsletter-Marketing betreiben zu können.

1. Mobile optimierte Newsletter

Zuallererst müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre E-Mails auch vernünftig an den Mobilen Endgeräten lesbar sind, denn mittlerweile werden weit über 50 Prozent der E-Mails mit einem Smartphone oder Tablet aufgemacht und gelesen. Wird ein „normaler“ Newsletter auf einem Smartphone abgerufen, kann es zu schlimmen Darstellungsfehlern kommen, vor allem bei herunterskallierten Bildern und Texten. Etwa ein Drittel der so verschickten E-Mails wird nicht richtig dargestellt und kann somit nicht korrekt gelesen werden. Die Lösung heißt hier ebenso wie bei der Gestaltung der eigenen Homepage: Responsive Design.

Es gibt viele Anbieter, die Ihnen viel Arbeit in dieser Hinsicht abnehmen können: von kleinen Korrekturen bis hin zu kompletten Themes und Designes, siehe z.B. MailChimp, Campaignmonitor oder der Blog von STYLEcampaign. Eine sehr gute Übersicht zu diesen durchaus komplexen Themen finden sie auf der Seite von maddesigns.

2. Gestalten Sie Ihren Newsletter übersichtlich und einladend

Denken Sie dran: Platz ist Luxus. Wie Ihre eigene Homepage auch sollten Sie den Newsletter nicht mit Bildern, Angeboten und Informationen überladen. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und heben es hervor, achten Sie auf Einfachheit und Sauberkeit, auf eine erkennbare, logische Struktur, auf passende Farben, darauf, dass die Links und Buttons auch als solche erkennbar sind und der Newsletter insgesamt stimmig ist.

Vor allem die Autovorschau, also den sofort sichtbaren Bereich (auch „Preheader“ oder „above the fold“ genannt), müssen Sie klar und aktivierend gestalten. Der Leser muss sofort wissen wer schreibt. Platzieren Sie hier den Firmennamen, das Firmenlogo, Überschrift, vielleicht ein schönes Foto oder Ihre Telefonnummer, falls Sie mit Rückfragen rechnen. Direkt darunter – noch in dem sofort sichtbaren Bereich – sollten Sie auch schon das erste Angebot platzieren, und zwar immer das Stärkste! Das Hauptprodukt des Newsletters muss in der Vorschau zu sehen sein, denn dieses entscheidet oft über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Der weitere Text des Preheaders sollte die Betreffzeile thematisch ergänzen und das Ziel des Newsletters unterstreichen. Mögliche Inhalte könnten beispielsweise eine Handlungsaufforderung oder im Newsletter vorgestellte Rabatte und Sonderangebote sowie eine kurze redaktionelle Zusammenfassung sein.

Wie bei Ihrer Homepage gilt auch beim Newsletter-Marketing: Content is King. Versuchen Sie den Inhalt Ihres Newsletters auf die Bedürfnisse der Kunden zuzuschneiden. Versuchen Sie in jedem Satz einen Mehrwert für Ihren Kunden zu schaffen, jede Botschaft sollte für Ihre Kunden einen direkten oder indirekten Nutzen haben – selbst wenn dabei die eine oder andere Werbebotschaft auf der Strecke bleibt. Halten Sie den Newsletter trotzdem möglichst kurz und bündig.

3. Gestalten Sie eine zum Newsletter korrespondierende Landing Page

Natürlich haben schon all Ihre Produkte längst eine eigene Landing Page. Wenn Sie also in Ihrem Newsletter auf diese einzelnen Produkte hinweisen möchten, brauchen Sie diesen Punkt nicht weiter zu verfolgen. Oft braucht man aber eine neue Landing Page, zu einem bestimmten Jubiläum vielleicht, wenn Sie einen Feiertag zum Anlass nehmen wollen oä. Es ist wichtig, dass Sie dann in so einem Fall nicht einfach irgendwohin verlinken. Gestalten Sie dafür am besten eine eigene Landing Page, die die Kunden dort abholt, wo Sie in dem Newsletter auf den Link geklickt haben. Auf einer speziell eingerichteten Webseite, die die Inhalte des Newsletters wiedergibt, findet sich der Kunde so sofort zurecht und folgt eher den Klickaufforderungen.

4. Die Betreffzeile

Ein sehr wichtiges Thema. Laut einer Studie der Nielsen Norman Group, öffnen die Kunden eine E-Mail öfter, wenn der Inhalt der E-Mail in der Betreffzeile klar formuliert und kurz zusammengefasst wurde. So kann der Kunde abschätzen, ob ihn die Mail interessiert; ist der Inhalt zu vage, sinkt die Öffnungsrate. „Sensationelles Angebot“ wirkt einfach auf niemanden mehr, es klingt nach Spam und wird dementsprechend auch so behandelt. Auch nicht „Oktober-Newsletter“ oä. Versuchen Sie eher eine Betreffzeile zu formulieren, die Interesse erzeugt, Gefühle weckt oder gar einen Schock verursacht („Achtung giftige Pflanzen! Welche sind gefährlich?“). Stellen Sie das Wichtigste in der Betreffzeile direkt an den Anfang, gerne auch die für Sie wichtigen Keywords. Rabattcodes und Gutscheine ("25 % Rabatt beim Kauf von Jeans" oder noch besser: „Sichere Dir einen 25 %igen Rabatt beim Kauf von Jeans!") oder Hinweise auf Tipps und Top-Listen ("10 Tipps für bessere Betreffzeilen") haben einen positiven Einfluss auf die Öffnungsrate des Newsletters. Neuheiten und Innovationen sind immer sehr aufmerksamkeitsstark, allein das Schlagwort „Neu:“ im Betreff löst häufig genügend Neugier aus, um die E-Mail zu öffnen. Wenn Sie können, schaffen Sie in der Betreffzeile Verknappung oder bauen Zeitdruck auf. Nennen Sie einen genauen Termin, wie z.B.: „Angebot gilt bis zum 31.05.16“ das wirkt immer besser als z.B.: „Angebot gilt nur diese Woche“. Vermeiden Sie auf jeden Fall typische Spam-Wörter wie „kostenlos“ oder „gratis“, verzichten darauf, Wörter komplett groß zu schreiben und nutzen Sie die Sonderzeichen (!!!!!) sehr sparsam.

Versuchen Sie hier zu schummeln und hoffen durch eine vage Betreffzeile mehr Kunden auf die Seite zu bekommen, werden sich die Kunden, die das Angebot nicht interessiert, genervt abwenden. Dies nimmt ihren Kunden nicht nur wertvolle Zeit und verärgert sie möglicherweise, es wird auch Ihre Absprungsrate-Rate erhöhen. Es kann übrigens durchaus Sinn machen den Betreff der E-Mail erst ganz am Ende zu schreiben.

Da die Betreffzeile in vielen E-Mail-Programmen ab einer bestimmten Länge abgeschnitten wird (und bei mobilen E-Mail-Apps oft noch kürzer ist), sollten Sie auf die Empfehlung achten, nicht mehr als 40 Zeichen in die Betreffzeile zu quetschen. Laut einer Mailchimp-Studie waren von 200 Millionen untersuchten E-Mails diejenigen am erfolgreichsten, die nur 28 bis 39 Zeichen in der Betreffzeile hatten. Manche Unternehmen können es sich z.B. bis heute nicht abgewöhnen, auf den Namen des Absenders und/oder des Empfängers in der Betreffzeile zu verzichten. Auch wenn eine persönliche Anrede natürlich immer vom Vorteil ist, macht Sie im Betreff keinen Sinn. Zum Einen wird sie ja nur eine Zeile weiter unten sowieso vorkommen, zum Anderen ist sich der Kunde auch dessen bewusst, dass Sie die Mails nicht nur an ihm verschicken. Und vor allem: der Platz in der Betreffzeile ist zu wichtig, um ihn mit persönlicher Anrede oder der Hervorhebung des Adressaten zu vergeuden.

Andere Angaben, wie z.B. der Wohnort des Empfängers, können dagegen hilfreich sein, um die Öffnungsrate zu steigern. Immerhin stellt eine Nachricht zum direkten Umfeld des Empfängers für viele eine relevante Information dar. Wenn die Information vorhanden ist und zum Inhalt der eigentlichen Mail passt, sollten Sie sie verwenden.

Als nützlich hat sich ebenso erwiesen, den Betreff in Frageform zu formulieren. Versuchen Sie Interesse beim Empfänger zu erzeugen, dem er nicht widerstehen kann. Fragen Sie provokant, humorvoll oder problembezogen – es gibt viele Facetten und viel Raum für Tests.

5. Bilder

Grundsätzlich sind Bilder immer etwas Positives. Ihre Platzierung innerhalb des Newsletters sollte dem natürlichen Blickverlauf entsprechen und Ihr Einsatz sollte den von Professor Vögle herausgearbeiteten Regeln für die Wahrnehmung von Bildern entsprechen:

  • Menschen erzeugen mehr Aufmerksamkeit als Gegenstände
  • Große Gruppen mehr als eine kleine Gruppen
  • Kinder mehr als Erwachsene
  • Portraits wirken stärker als Komplettaufnahmen
  • Detailabbildungen z.B. Augen (der Tatort-Vorspann lässt grüßen) wirken stärker als ein Portrait
  • Große Bilder erzeugen mehr Aufmerksamkeit als kleine
  • Bunte Bilder sind stärker als schwarz weiße
  • Warme Farben sind stärker als kalte
  • Aktion im Bild wirkt stärker als Ruhe

Ein großes Problem mit Bildern ist natürlich deren Unterdrückung durch die E-Mail-Clients. Für Sie heißt das in allererster Linie, dass die E-Mail auch ohne Bilder einen stimmigen Eindruck machen muss und gut lesbar sein sollte. Es gibt aber z.B. auch Newsletter, die aus einem einzigen großen Bild bestehen, sodass man – wenn man denn etwas lesen will – die Bilder herunterladen und erlauben muss. Andere verzichten komplett auf Bilder und versuchen mit HTML und CSS die E-Mail ansprechend zu gestalten.

Im zweiten Teil beschäftigen wir uns damit, wer angeschrieben werden sollte, wann er angeschrieben werden sollte, dem Verschenken von Rabatten, der Erfolgs-Analyse der eigenen Newsletter-Kampagnen sowie Lifecylce E-Mails.

Zum zweiten Teil dieses Artikels

E-Mail Marketing

Marius Trojca

Autor: Marius Trojca

Maximus Marius Trojca, Kommandeur der Truppen bei Soft Xpansion GmbH & Co. KG, Tribun Dipl. Soz. Wissenschaftler, freiberuflicher Brand- & E-Commerce Manager, Treuer Diener des wahren Imperators - der sozialen Marktwirtschaft, Vater von zwei Söhnen, Mann einer liebenden Frau, und Buchautor - in diesem Leben, oder im nächsten…

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