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So finden Sie den passenden Influencer für Ihren Online-Shop

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Influencer Marketing – der neue Stern am Werbehimmel

Eine Ende 2016 von Territory webguerillas erhobene Online-Studie mit deutschen Marketing-Entscheidern fördert Erstaunliches zutage: 57 Prozent bescheinigen Influencer Marketing die höchste Glaubwürdigkeit unter den Marketing-Instrumenten. Öffentlichkeitsarbeit und Content Marketing werden auf die Ränge zwei und drei verwiesen. Das bedeutet im Umkehrschluss: Influencer Marketing ist die neue Form der Unternehmenskommunikation. In unserem letzten Beitrag zu diesem Thema ging es um die Frage, welchen Impact die neue Disziplin auf Ihren ROI hat. Außerdem gaben wir Ihnen Tipps, wie Sie den passenden Influencer finden. Nach Rückfragen unserer Leser widmen wir uns dem letzten Aspekt nun ausführlicher. Unsere Leitfrage lautet: Wie sollte ein Online-Händler konkret vorgehen, wenn er den passenden Influencer für seinen Online-Shop finden möchte?

Grundsätzlich haben Sie 3 Möglichkeiten:

  1. Sie übertragen einer Agentur die Suche nach dem passenden Influencer. Der Vorteil: Hier sind Profis mit Erfahrung am Werk, die sich ganz dem Thema widmen und ihr bestehendes Netzwerk nutzen können. Der Nachteil: Sie müssen je nach Einzelfall entsprechend tief in die Tasche greifen und zwischen 10.000 und 100.000 Euro pro Kampagne kalkulieren. Dabei wird die Zusammenarbeit nicht direkt von Ihnen, sondern von der Agentur gesteuert.
  2. Sie suchen über eine Influencer-Marketing-Plattform wie beispielsweise www.buzzbird.de oder www.reachhero.de. Auf der Plattform tragen Sie die Details zu Ihrer Kampagne ein. Anschließend erhalten Sie Einsicht in die Influencer-Datenbank und geeignete Kandidaten können sich auf Ihre Kampagne bewerben. Der Vorteil: Die Influencer zeigen Interesse an der Kampagne. Der Nachteil: Sie sind in der Warteposition und darauf angewiesen, dass sich auch die wirklich passenden Meinungsmacher bei Ihnen bewerben.
  3. Sie werden selbst aktiv und begeben sich persönlich auf die Suche nach einem  Influencer, der zu Ihrem Online-Shop passt. Der Vorteil: Sie kommen direkt mit einem Markenbotschafter in Kontakt, der langfristig mit Ihrem Produkt kompatibel ist und Sie als Sprachrohr optimal nach außen vertritt. Davon profitiert auch der Influencer, weil eine solche ggf. exklusive Kooperation seine Reputation stärkt. Ihre Kunden ziehen daraus ebenfalls einen Gewinn, denn sie können Ihre Marke „aus dritter Hand” erleben. Der Nachteil: Hierfür brauchen Sie dedizierte Ressourcen, da der Prozess aufwändig und zeitintensiv ist.

Wenn Sie sich für die dritte Option entscheiden, gehen Sie am besten wie folgt vor:  

  1. Sorgfältig recherchieren
  2. Den richtigen Ton bei der Ansprache finden
  3. Eine Win-win-Situation für Ihren Influencer und sich schaffen

     


1. Recherche – Netzwerk und Tools

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Nehmen Sie Ihr persönliches Netzwerk genauer unter die Lupe: Sind unter den Personen Ihres näheren und weiteren Umfeldes – Freunde, Bekannte, Arbeitskollegen – Kandidaten, die als Meinungsmacher fungieren und Ihren Online-Shop gut nach außen repräsentieren würden? Scheuen Sie sich nicht, Ihr Umfeld konkret nach Influencern für Ihr Produkt zu fragen, denn nichts geht über eine persönliche Beziehung! Gleichermaßen lohnend kann es sein, auf Messen, Fortbildungen und Events jeder Art die Fühler auszustrecken.

Wenn Sie dieser Weg erst einmal nicht weiter bringt, gibt es viele Tools, die Sie gezielt zur Recherche einsetzen können. Die Leitfragen, die Sie sich während der Recherche stellen sollten, lauten:

  • Passt der Influencer zu meinem Online-Shop?
  • Repräsentiert er die Werte, die meine Marke kommunizieren?
  • Würde es authentisch wirken, wenn der Influencer meine Produkte auf seinem Blog und/oder den Sozialen Medien repräsentiert?
  • Wie hoch ist die Reichweite des Influencers?
  • Welchen Stellenwert genießt er in der Branche, die er repräsentiert? Ist er tendenziell ein Experte auf seinem Gebiet oder eher ein bekanntes und beliebtes Gesicht. Was ist mir wichtiger bzw. passt besser zu meinem Online-Shop?

Ob der Influencer alle Kanäle abdecken sollte, hängt vom Segment ab. Im Bereich Fashion bieten sich tendenziell eher YouTube und Instagram an, während Reisen tendenziell eher von Blogs und/oder Instagram abgedeckt werden. Verallgemeinern lässt sich dies jedoch nicht.

Diese 3 Recherche-Tools helfen Ihnen bei der Suche nach dem passenden Influencer:

a) Influma: Influma ist ein deutschsprachiges Content und Influencer Marketing Tool, das sowohl die wichtigsten Influencer als auch den aktuellsten Content nach Social Signals, Reichweite und Relevanz auflistet. Spezielle Filter wie Zeitraum, Website-Suche und eine Auflistung relevanter Keywords ermöglichen Ihnen eine individualisierte Eingrenzung der Ergebnisse. Sie können mit Influma kostenlos unbegrenzt Suchanfragen abschicken, zehn Influencern folgen und zehn Artikel speichern. Daneben gibt es eine aufgestockte, kostenpflichtige Pro-Version. 

b) Socialmention: Socialmention analysiert kanalübergreifend den Traffic, den ein Thema erzeugt. Die Vorteile des Tools sind:

  • Es agiert in Echtzeit.
  • Es werden sehr viele Kanäle in den Blick genommen: Neben Facebook und Twitter u.a. Flickr, YouTube, Social Bookmarks, Blogs, Eventseiten und Foren.
  • Sie können die Suche individuell systematisieren, indem Sie festlegen, welche Plattformen und Seiten gescannt werden sollen. Dadurch entsteht ein differenziertes Stimmungsbild. Anhand der Top-User pro Schlagwort sehen Sie, wer als Meinungsmacher zu Ihrem Thema fungiert und welche Kanäle dafür besonders geeignet sind.
  • Socialmention ist kostenlos.

c) Twingly: Twingly ist ausschließlich auf Blogs spezialisiert und durchsucht diese nach Keywords. Analysiert und nach Influencer Rank sortiert werden über 12 Millionen Blogs in 30 Sprachen. Daneben bietet „Twingly Channels“ die Möglichkeit, themenbezogene Blogs kumuliert zu verfolgen. Das Tool ist kostenlos nutzbar.

2. Kontaktaufnahme mit dem Influencer – So treffen Sie den richtigen Ton

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Sobald Sie mithilfe Ihres persönlichen Netzwerks und/oder den Recherche-Tools einen Influencer gefunden haben, der Ihre Werte teilt, die nötige Reichweite und Credibility mitbringt, geht es an die Kontaktaufnahme. Hier gilt: Alles steht und fällt mit der richtigen Ansprache. Lernen Sie innerhalb Ihres Netzwerks jemanden kennen, mit dem Sie sich eine Kooperation für Ihren Online-Shop vorstellen können, ist die Ansprache natürlich viel einfacher, denn dann können Sie individuell auf Ihr Gegenüber eingehen. Anspruchsvoller wird es, wenn Sie über ein Recherche-Tool einen adäquaten Kandidaten ausgemacht haben. In diesem Fall gehen Sie am besten so vor:

  1. Zeigen Sie dem Influencer, mit dem Sie gerne eine Kooperation eingehen würden, bevor Sie ihn direkt kontaktieren, dass Sie sich mit seinem Content detailliert befassen, ihn wertschätzen und dass er eine Bereicherung für Ihren Online-Shop darstellt. Das geht ganz einfach: Setzen Sie sich täglich ausführlich mit dem Content des Influencers auseinander. Liken, kommentieren, verlinken und teilen Sie seine Beiträge auf den Foren, auf denen er aktiv ist. Diese Wertschätzung sieht Ihr potenzieller Kooperationspartner direkt. Ist in Ihren Online-Shop ein Blog integriert, machen Sie den Influencer darauf aufmerksam, indem Sie beispielsweise seine Beiträge auf Ihrem Blog verlinken. Dadurch werden nicht nur die Schnittstellen zwischen dem Influencer und Ihnen deutlich, sondern auch der Mehrwert, den eine Zusammenarbeit beiden Seiten bietet. Sollte der Influencer daraufhin von sich aus Kontakt zu Ihnen aufnehmen, umso besser. Dann können Sie den Rahmen und die Konditionen Ihrer Zusammenarbeit gemeinsam abstecken. Geht der Influencer nicht von sich aus auf Sie zu, machen Sie einfach den ersten Schritt.
  2. Etwa 1–2 Monate, nachdem Sie dem Influencer auf dessen Foren gefolgt sind und ihm Ihre Wertschätzung gezeigt haben, können Sie sich direkt an ihn wenden. Wählen Sie entweder den klassischen Weg per E-Mail oder kontaktieren Sie ihn über eine Direct Message auf seinem Social-Media-Account. Stellen Sie Sie sich und Ihren Online-Shop in wenigen Sätzen vor. Wichtig ist, dass Sie Ihrem Wunschkandidaten deutlich machen, warum Sie gerade mit ihm und keinem anderen zusammenarbeiten möchten. Die Kunst besteht also darin, die Parallelen in den Wertvorstellungen des Influencers und Ihrer Markenwelt aufzuzeigen. Viele Kooperationen scheitern daran, dass die Unternehmen sich im Vorfeld nicht mit dem Meinungsmacher auseinandersetzen. Profi-Influencer wie die Familienreisebloggerin Nina von www.karl-reist.de formuliert den Kern des Problems: „Leider ist es oft so, dass die Ansprechpartner sich nicht informieren. Da kommt dann eine allgemeine E-Mail an – „Hallo lieber Blogger" – oder ein allgemeiner Text wie „Wir finden deinen Blog toll", und angeboten wird eine Kooperation für einen Artikel, der eindeutig nicht passt. Man muss dazu sagen, dass wir Blogger gut vernetzt sind und uns auch über dubiose Anfragen austauschen, wie z.B. massig wahllos angeschriebene Blogger. Das bekommen wir sehr schnell mit und damit ist solch eine Kooperation natürlich wertlos.”

Damit Ihnen nicht dasselbe passiert, orientieren Sie sich bei der Erstkommunikation mit Ihrem Wunsch-Influencer am besten an diesen Leitfragen:

  • Warum passt der Influencer zu meinem Online-Shop?
  • Inwieweit repräsentiert er die Werte, die meine Marke kommunizieren?
  • Würde es authentisch wirken, wenn der Influencer meine Produkte auf seinem Blog und/oder den Sozialen Medien repräsentiert?
  • Inwiefern könnte mein Online-Shop von der hohen Reichweite des Influencers profitieren?
  • Schätze ich a) den Expertenstatus oder b) die hohe Sympathie des Influencers auf dem Gebiet, das er vertritt? Warum ist mir a) bzw. b) so wichtig?

Wenn Sie in der Ansprache aufrichtig, nahbar und prägnant sind, wird Ihr Gegenüber das spüren und sich Ihnen, wenn Sie wirklich zusammenpassen, ebenfalls öffnen.

3. So schaffen Sie eine Win-win-Situation für Ihren Influencer und sich


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Hat die erste Kontaktaufnahme Früchte getragen und sich eine Kooperation ergeben, ist für eine langfristige Zusammenarbeit auf Augenhöhe wichtig, dass Sie die Arbeitsleistung Ihres Meinungsmachers angemessen honorieren. Das gelingt, indem Sie ihm klare Mehrwerte bieten. Eine von dem Software-Unternehmens Augure durchgeführte Studie ergab, dass Influencer von der Zusammenarbeit mit Unternehmen folgende Gegenleistungen erwarten:

  1. Unterstützung bei der Content-Erstellung
  2. Exklusive Hintergrundinformationen
  3. Einladungen zu Events
  4. Kostenlose Produkttests
  5. Bezahlung

Die Punkte 1–4 sind unmittelbar nachvollziehbar: Exklusive Informationen und der Blick hinter die Kulissen helfen Influencern, ihre eigenen Inhalte zu verbessern sowie den erworbenen Ruf in ihrer Community kontinuierlich auszubauen und zu festigen. Der letzte Punkt wirft bei vielen Fragen auf: Sollten Influencer neben der Vergabe von Exklusivinformationen, die ihre Reputation stärken, entlohnt werden? Hier gilt als Richtlinie: Influencer Marketing ist eine Dienstleistung wie jede andere. Denn eine gute Vermarktung von Inhalten erfordert Know-How, Erfahrung und Zeit. Der von Influencern erstellte Content ist überdies langlebig und steigt kontinuierlich im Wert. Diese Faktoren beantworten die Vergütungsfrage mit einem klaren Ja – umso mehr, wenn Sie sich vor Augen führen, dass Sie eine Werbeagentur für Ihre Arbeitsleistung ganz selbstverständlich bezahlen würden.

Zeigen Sie also Fingerspitzengefühl und schaffen Sie zwischen Ihrem Influencer und Ihnen ein Arbeitsklima, das von gegenseitigem Respekt, Wertschätzung und Toleranz geprägt ist. Dann steht einer langfristigen Zusammenarbeit nichts im Weg. Und Ihr Online-Shop wird davon ebenso nachhaltig profitieren wie Ihre Kunden.


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Stefanie Evita Schaefer

Autor: Stefanie Evita Schaefer

Stefanie Evita Schaefer ist Content Marketing Manager bei Shopgate. Als gelernte Literaturwissenschaftlerin und frühere Lektorin ist sie geübt darin, die unterschiedlichsten E-Commerce-Themen verständlich auf den Punkt zu bringen. Ihr Interesse gilt immer der Perspektive des Online-Händlers, den sie mit Hintergrundwissen und Tipps in seinem Daily Business unterstützt.

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