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Mobile-Commerce-Strategien – Für welche Shops lohnt sich eine App?

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Eine starke Kundenbindung, hohe Conversion-Rates und eine ausgeprägte Markenpräsenz – das sind Gründe, warum viele Online-Händler heutzutage auf eine Shopping-App setzen. Dennoch gibt es Geschäftsmodelle, bei denen es nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist, ob eine App wirklich sinnvoll für den Shop-Betreiber und den Endverbraucher ist. Gerade von Online-Händlern mit vermeintlichen Einmalkaufprodukten, Filialisten und Händler mit einem Nischensortiment hören wir diese Frage immer wieder. Aus diesem Grund haben wir diese drei Geschäftsmodelle für Sie näher unter die Lupe genommen und die Vor- und Nachteile einer App-Strategie für Sie zusammengefasst.

1. Händler mit vermeintlichen Einmalkaufprodukten

Shops mit Einmal-Produkten

Was haben eine Waschmaschine, ein Sofa und ein Fernseher gemeinsam? Richtig, man kauft Sie in der Regel nur selten, denn schließlich liegt dem Kauf die Absicht zugrunde, diese Gegenstände langfristig zu nutzen. Daher nehmen sich Verbraucher für die Kaufentscheidung Zeit, um hier ja keinen Fehler zu machen. Das stellt Online-Händler mit vermeintlichen Einmalkaufprodukten vor spezielle Herausforderungen. Selbst wenn ein Besucher den eigenen Shop für sich entdeckt hat, ist die Wahrscheinlichkeit, den Kontakt zum Kaufinteressenten wieder zu verlieren, hoch, weil dieser sich auch auf anderen Online-Shops über das Objekt der Begierde informiert.

Um im von Natur aus längeren Entscheidungsprozess des Kunden präsent zu bleiben, bedarf es mehrerer Berührungspunkte mit dem eigenen Shop. Und genau das kann teuer werden, weil der Traffic über Werbeplattformen wie Google Adwords, Facebook & Co. eingekauft werden muss. Der Fokus von Händlern mit Produkten, die einen längeren Entscheidungszyklus erfordern, konzentriert sich deshalb auf die Frage, wie sie Traffic generieren und konvertieren können. Bei der permanenten Jagd nach Neukunden fehlt es jedoch oftmals an erweiterten Strategien, welche die hohen Ausgaben für das Online-Marketing tatsächlich nachhaltiger machen und das Werbekostenverhältnis „Shop-Besucher zu tatsächliche Käufer" bzw. den diesbezüglichen ROI verbessern. Das Gute ist: Genau hier kann eine App ansetzen.

3 Szenarien, wie Shopping Apps Online-Shops mit Einmalprodukten helfen

1. Shopping-Apps als Einkaufsbegleiter nutzen

Bei hochpreisigen Produkten gilt: Nicht der finale Kauf, sondern die Einkaufsbegleitung steht im Fokus der App. Mit einer Shopping-App begleiten Sie den Auswahl- und Kaufprozess und geben zugleich ein komfortables Werkzeug an die Hand. Der Endverbraucher kann interessante Produkte als Favoriten speichern und im Kaufentscheidungsprozess schrittweise die Auswahl reduzieren. Dabei genügt eine Display-Berührung des Shop-Icons auf dem Homescreen, und schon sind Verbraucher zurück im Suchmodus, können in Ruhe in der App weiterstöbern und müssen – anders als im Web – beim Recherchieren nicht wieder bei Null beginnen. Mit anderen Worten: Die App ist hier vor allem ein Service-Instrument, das den Endkunden beim Auswahlprozess unterstützt.

2. Mit Shopping-Apps das Sortiment auf dem Kunden-Smartphone verankern

Über App-Installationsanzeigen können Sie Ihre App direkt in der Google-Suche ausspielen. Hat ein User Ihre App erst einmal installiert, ziehen Sie ihn aus der Google-Konkurrenzsituation heraus und verankern Ihr Sortiment auf dem Kunden-Smartphone. So minimiert sich das Risiko, dass der neu gewonnene Kunde erneut über eine umständliche Google-Suche oder kostenpflichtige Anzeigen auf Ihren Online-Shop stößt. Denn eine App bietet Ihnen mehrere Vorteile:

  • Das App-Icon auf dem Homescreen des Kunden bringt ihn beim Durchstöbern seiner Apps immer wieder mit Ihrem Shop in Berührung.
  • Mit nur einem Klick auf das App-Icon verschafft eine App dem Verbraucher einen bequemen und zugleich schnellen Zugang zum Sortiment.
  • Mithilfe von Push-Nachrichten können Sie Kaufinteressenten elegant in Ihre App zurückholen.
  • Hat Ihr Kunde den Kaufvorgang vorzeitig abgebrochen, können Sie ihn mit einer automatisierten Push-Message erneut antriggern und in die App zurücklocken.
3. Mit Shopping-Apps Akquisitionskosten reduzieren

Eine Shopping-App ermöglicht Usern nicht nur einen wesentlich schnelleren Weg in Ihren Online-Shop und stärkt die Markenwahrnehmung. Sie reduziert auch die Akquisitionskosten. Denn oft geben Online-Händler über Google AdWords viel Geld für Kunden aus, die gar nicht erst bei ihnen einkaufen. Auf der permanenten Jagd nach Neukunden und mehr Traffic gelingt es ihnen vielfach nicht, den ROI nachhaltig zu verbessern. Kohortenanalysen zeigen, dass der Einsatz von Apps nachweislich dazu führt, dass die Akquisitionskosten reduziert werden und der ROI wieder eingespielt wird. Denn wie die beiden Grafiken veranschaulichen, besuchen iPhone-App-Kunden den Shop nach 10 Wochen rund 13 Mal häufiger im Vergleich zu mobilen Web-Kunden.

Google Analytics - Kohortenanalyse - Online-Shop

Auf einen Blick – Darum lohnt sich eine App für Händler mit Einmalkaufprodukten
  • Apps sind ideale Einkaufsbegleiter.
  • Apps holen Interessenten aus der Google-Konkurrenzsituation heraus.
  • Apps reduzieren die Akquisitionskosten.
  • Apps erhöhen die Kontakthäufigkeit mit dem Sortiment (App-Icon, Push-Messages, Produkt-Favoriten-Merkliste).
  • Apps erhöhen die Wiederkehrrate und die Kundenbindung.

2. Filialisten

Filialgeschäft und Online-Handel

Filialisten denken primär in Ladenfrequenz, weil hier meist der Großteil des Umsatz generiert wird. Das heißt, ihr Hauptinteresse ist darauf ausgerichtet, so viele Kunden wie möglich in die Stores zu locken und dort zum Kauf zu bewegen. Häufig wurden Filialisten in den E-Commerce-Markt gedrängt. Hohe Mieten und Geschäftsaustattungskosten sowie räumlich begrenzte Präsentationsmöglichkeiten zwangen sie dazu, einen Teil ihres Umsatzes über einen Online-Shop zu generieren. Dementsprechend wenig aufgeklärt sind Händler dieses Geschäftsmodells gegenüber einer App-Strategie.

Schauen wir uns einmal näher an, welche konkreten Möglichkeiten eine Shopping-App bietet, die Vertriebskanäle offline und online zu verzahnen. Denn der Verbraucher unterscheidet heutzutage immer weniger explizit zwischen beiden Kanälen. Für ihn zählt eine Shopping-Erfahrung, die ihn nahtlos über alle Kanäle hinweg abholt und begleitet.

Wir zeigen in 3 Szenarien, wie eine App Sie hierbei unterstützen kann.

1. Häufiger Markenkontakt durch die App erhöht die Ladenfrequenz

Markenwahrnehmung ist für Filialisten das A und O. Daher gilt: Je mehr Kontakthäufigkeit Kunden mit dem Sortiment haben, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Store besuchen. Eine Shopping-App ist eine gute Möglichkeit, auf die Ladenfrequenz einzuzahlen. Da heutzutage niemand mehr ohne Smartphone das Haus verlässt und User zwischen 70 und 149 Mal am Tag einen Blick auf ihr Handy werfen, ist eine Push-Message eine gute Möglichkeit, Ihre Kunden über das Eintreffen neuer Ware zu informieren und sie zum Stöbern vor Ort einzuladen. Wenn Sie das Ganze noch mit einem in der Filiale einlösbaren Gutschein verbinden, wecken Sie zusätzliche Kauffreude.

2. Apps sind ein „verlängertes Warenregal”

Erfahrungsgemäß verlässt nicht jeder Kunde, der eine Filiale betritt, diese mit prall gefüllten Einkaufstüten. Manche Kunden begnügen sich mit dem Stöbern, weil sie für den Entscheidungsprozess bis zum tatsächlichen Kauf mehr Zeit benötigen. Die entscheidende Frage aus Shop-Betreibersicht lautet daher: Wie kann ich mit Kunden, die den Laden ohne etwas zu kaufen verlassen haben, weiter in Kontakt bleiben? Wenn wir davon ausgehen, dass viele Ihrer Ladenbesucher mit hoher Wahrscheinlichkeit in einem Radius von 30 bis 40 Kilometern im Umkreis wohnen, können Sie diese Kundengruppe mit einem App-Flyer, den Sie direkt von der Ladentheke aus bewerben, zum App-Download und späteren Kauf in der App motivieren. Der Vorteil einer App ist, dass sie eine Art verlängertes Warenregal des Stores bildet: Alles, was der Kunde dort vielleicht nicht findet, kann er über diesen Vertriebskanal problemlos beziehen. Zudem hat das Stöbererlebnis auf der heimischen Couch bisweilen eine ganz andere Qualität, als das Durchforsten von Produkten in mitunter überfüllten Ladengeschäften.

Eine ideale Rückkopplung in den Store gewährleisten Sie, wenn Sie Ihren Kunden ermöglichen, Retouren von Online-Ware direkt in der Filiale aufzugeben und Retourenkosten zu sparen. Außerdem erhöht die versandkostenfreie Rückabwicklung im Store die Ladenfrequenz und bewegt den Kunden zum erneuten Stöbern vor Ort. Hat er im Store das Produkt seiner Wahl gefunden, Größe oder Farbe müssen aber noch angepasst werden, bieten Sie dem Kunden an, das passende Produkt direkt in die Filiale zu bestellen. So stellen Sie für den Verbraucher höchsten Komfort sicher und verzahnen online und offline geschickt.

3. Apps bieten Inspiration und mindern Einkaufsfrust

Der Vorteil einer Shopping-App besteht darin, dass Sie als Filialist Ihre Kunden dort abholen, wo diese sich mittlerweile präferiert aufhalten: nämlich online. Laut aktueller Criteo-Studie vereinen Smartphones fast ein Viertel aller Online-Retail-Verkäufe in Deutschland auf sich. Dies entspricht einem jährlichen Zuwachs von stolzen 38 Prozent. Manche Segmente wie Fashion sind geradezu prädestiniert für Online-Shopping. Der aktuelle Criteo Fashion Flash Report fand heraus, dass Mode-Shopper 59 Prozent ihrer Zeit in Fashion-Apps verbringen. Filialisten können hiervon profitieren, indem sie neben Push-Message-Marketing das Lookbook-Feature nutzen, um ihre Produkte kreativ zu inszenieren, zum Stöbern einzuladen und den Kunden von der Produktansicht direkt in den Kaufvorgang zu führen. Der Vorteil von Shoppen in der App ist außerdem, dass Einkaufsfrust durch das Fehlen von im Store passenden Größen und Farben gemindert wird.

Lookbook Preview

Auf einen Blick – Darum lohnt sich eine App für Filialisten
  • Häufiger Markenkontakt durch die App erhöht die Ladenfrequenz.
  • Apps sind ein verlängertes Warenregal.
  • Apps verzahnen die Vertriebskanäle online und offline in einer übergeordneten Struktur.
  • Apps erreichen den Konsumenten dort, wo dieser sich heutzutage bevorzugt aufhält.

3. Händler mit einem Nischensortiment

Nischensortiment und mobile Commerce

Online-Händler mit einem Nischensortiment bieten Produkte für eine sehr spitze Zielgruppe an. Dazu zählen z.B. die Bereiche Haustiere, Münzsammlung, Nähen & Stricken, Angelzubehör, vegane Ernährung, Produkte für Allergiker und Diabetiker, Tattoos etc. Gerade weil die Zielgruppe so spitz ist, ist häufig auch die Wettbewerbsintensität sehr viel höher und wenige Platzhirsche dominieren die Warengruppe. Meist geschieht dies nach dem Prinzip der Marktverdrängung, denn die Anzahl der Kunden ist endlich. Außerdem besteht eine Schwierigkeit darin, das Umsatzvolumen innerhalb der bestehenden Stammkunden signifikant zu steigern und tatsächliches Wachstum zu erzielen.

Wir führen nun drei Argumente an, die zeigen, warum sich eine App für dieses Geschäftsmodell lohnen kann.

1. „Je spitzer, desto App”

Gerade weil ihre Zielgruppe und das Sortiment so speziell sind, werden Händler mit einem Special-Interest-Sortiment von einer Shopping-App profitieren. In diesem Segment gilt: „Je spitzer, desto App”. Die Kunden dieses Segments stehen den Produkten nämlich mit viel Leidenschaft und persönlichem Engagement gegenüber. In manchen Fällen reicht die Identifikation so weit, dass man von einer Lebenseinstellung sprechen kann – etwa bei Veganern. Special Interests wollen oft keinen Trend verpassen und sind dementsprechend affin, sich geeignete Apps zu ihren Herzensthemen herunterzuladen. Über Push-Nachrichten mit speziellen Aktionen können Sie diese Zielgruppe daher gut erreichen und immer wieder neu abholen. Da der Zielmarkt und Ihre Zielgruppe begrenzt sind und die Konkurrenzsituation dementsprechend hoch, haben Sie gegenüber der Konkurrenz einen Wettbewerbsvorteil, wenn Sie konsequent alle sich Ihnen bietenden Absatzkanäle für die Kundenansprache nutzen.

2. Empfehlungsgeschäft und Apps lassen sich sehr gut kombinieren

Das Besondere an Special-Interest-Zielgruppen ist, dass sie sich häufig und intensiv mit Gleichgesinnten über die neuesten Produkttrends und wo diese am besten zu erwerben sind austauschen. Dies führt zu einem ausgeprägten Empfehlungsgeschäft, das häufig während der Produktverwendung stattfindet – etwa wenn der Angler am See seinem Angelkumpanen vom neuesten Köder erzählt oder die Reiterin im Pferdestall das beste Spezialfutter für ihren Liebling anpreist. Da heutzutage nahezu jeder sein Smartphone immer dabei hat, sind Apps ein gutes Bindeglied für das Empfehlungsgeschäft und den direkten Draht zum potenziellen Neukunden via Push-Nachrichten. Wenn Sie Ihren Kunden also eine gut performende App anbieten, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass Ihre Stammkunden diese mouth-to-mouth weiterempfehlen.

3. Mit App-Marketing Neukunden gewinnen

Special-Interest-Zielgruppen sind nicht nur besonders App-affin. Als Shopbetreiber haben Sie außerdem die Möglichkeit, diese Zielgruppen mit der eigenen App passgenau anzusprechen. Facebook-Marketing ist hierfür eine gute Stellschraube. Denn gerade wegen der speziellen Interessen, Hobbies und Vorlieben können Sie Ihre Zielgruppen über eine detaillierte Facebook-Segmentierung leichter identifizieren. Vereinfacht wird dies noch dadurch, dass Special-Interest-Zielgruppen in sozialen Netzwerken, Blogs und Foren sehr aktiv sind.

Facebook Marketing

Auf einen Blick – Darum lohnt sich eine App für Händler mit einem Nischensortiment
  • Special-Interest-Zielgruppen wollen keinen Trend verpassen und sind offen für regelmäßige Push-Marketing-Empfehlungen.
  • Das hohe persönliche Involvement der Zielgruppe sorgt für viele App Installs.
  • Die App dient als Hebel für das Empfehlungsgeschäft.
  • Zielgruppen lassen sich über Facebook-Marketing sehr genau ansprechen.
  • Der begrenzte Zielmarkt und die hohe Konkurrenzsituation erfordern es, alle Absatzkanäle für die Kundenansprache zu nutzen.

Fazit

Die Ausführungen haben gezeigt, dass für eine mobile Strategie im E-Commerce auch Shopping-Apps von Bedeutung sind. In unserem Gratis-Whitepaper erfahren Sie alles über das Einmaleins der App-Vermarktung.

Mobile Marketing

Ilka Großecappenberg

Autor: Ilka Großecappenberg

Ilka Großecappenberg ist die Marketing-Strategin bei Shopgate. Den E-Commerce Markt mit seinen Trends und Entwicklungen stets fest im Blick gibt sie Online-Händlern hilfreiche Tipps und Tricks rund ums Mobile Marketing. Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung in der Offline- und Online-Kommunikation dreht sich für sie alles ums richtige Targeting.

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