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Marketingbudgets im E-Commerce optimal verteilen – So stellen Sie die Weichen richtig

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Der Status quo: Zu viel Marketingbudget wird in Neukundenakquise gesteckt

Von 100 Besuchern eines Online-Shops kaufen in der Regel gerade einmal zwei tatsächlich ein. Trotzdem werden laut einer Adobe Studie 78 Prozent des digitalen Marketing-Budgets im Einzelhandel für Such- und Anzeigen-Marketing verwendet, um genau diesen Besuchertyp auf die Website aufmerksam zu machen. Hier gilt Masse statt Klasse. Und das geht ins Geld. Von diesem Missstand profitieren vor allem die reichweitenstarken Plattformen wie Google oder Facebook, wohingegen sich mit zunehmendem Wettbewerb und dadurch steigenden Klick-Kosten das Rentabilitätsproblem für Online-Händler eher verschärft.

Durch die hohen Ausgaben in Neukundenakquise bleibt nur noch verhältnismäßig wenig Budget für die (Re-)Aktivierung der Bestandskunden übrig, obwohl die Kunden, die mehr als einmal bestellen, wesentlich lukrativer und zudem noch günstiger zu akquirieren sind. Insgesamt 41 Prozent des Umsatzes werden von eben diesen Kunden realisiert, obwohl sie nur 8 Prozent des gesamten Besucheraufkommens darstellen.

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Quelle: Adobe Digital Index report

Die Budgets werden häufig nach der Anzahl der Besucher und der entsprechenden Relation zwischen Neukunden und Bestandskunden aufgeteilt. Dies entspricht jedoch nicht den Umsatzanteilen der beiden Besuchersegmente. Im Gegenteil: Mit hohen Rabatten und margenschwachen Angeboten limitiert auf Erstbesteller werden Stammkunden häufig sogar schlechter gestellt. Kaufmännisch betrachtet ist das ein absoluter Missstand.

Das Ziel: Stammkunden ins Visier nehmen

Die Gewinner im E-Commerce sind dabei die Anbieter, die aktiv in ihre Bestandskunden investieren, die Beziehung zu diesen Kunden pflegen und ihren Stammkundenanteil ausbauen. Bestes Beispiel dafür ist Amazon. Der Branchenprimus hat bereits in den frühen Gründungsjahren auf Kundenzufriedenheit und damit Kundenbindung gesetzt, um von Anfang an ein nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten. Mit Erfolg wie man heute, 20 Jahre später, sieht.

Wenn bestehende Kunden aber so viel wertvoller und gleichzeitig so viel günstiger zu akquirieren sind, warum verteilen viele Marketing-Spezialisten dann ihre Werbebudgets nicht entsprechend?

Hierfür gibt es 3 einfache Gründe:  

  1. Ein Shop ist neu am Markt. 
    Hier ist klar, dass zunächst einmal eine signifikante Masse an Besuchern bzw. Erstkäufern geschaffen werden muss, um das Geschäft anzukurbeln. Daher ist die Investition in Traffic im ersten Schritt durchaus sinnvoll. Aber sobald eine solide Basis an Erstkäufern geschaffen wurde, sollten ein Paradigmenwechsel und eine Budgetverschiebung in Richtung Kundenbindung erfolgen.
  2. Die Ergebnisse bei der Neukundenakquise sind schneller sichtbar. 
    Die Akquisekosten (Customer Acquisition Costs) sind leicht zu berechnen und die Ergebnisse vergleichsweise schnell sichtbar. Dadurch können Investitionsentscheidungen intern gut verteidigt werden und insbesondere Agenturen zeitnah die geforderten Erfolge vorweisen. Die kurzfristigen Resultate der Neukundenakquise können sehr einfach formuliert werden: „Durch die Investition x können im Zeitraum y viele neue Besucher und z zusätzlicher Umsatz generiert werden.”

    Abgesehen davon, dass bei diesen Berechnungen oft nur der letzte Klick in Betracht gezogen wird – und nicht alle Touchpoints innerhalb der Customer Journey –, ist der effektivste Akquisitionskanal für neue Kunden nicht derjenige mit den niedrigsten Akquisekosten für den ersten Umsatz, sondern derjenige mit dem höchsten Kundenwert über den gesamten Lebenszyklus hinweg (Customer Lifetime Value). Es bedarf eines längeren Zeithorizonts, um diesen Zusammenhang transparent zu machen, die Ergebnisse sind jedoch wesentlich aussagekräftiger.
  3. Die Instrumente und Möglichkeiten, um Bestandskunden zu reaktivieren, sind noch relativ unbekannt. 
    Obwohl gerade die erfolgreichen Online-Anbieter zeigen, wie Kundenbindung funktioniert, sind die Möglichkeiten und Instrumente, um aus Besuchern Wiederholungskäufer zu machen, bislang wenig bekannt.

Tipps, wie die Weichenstellung gelingt

Die konsequente Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und den mittelfristig höheren Return on Investment macht deutlich: Die Kundengruppe der Wieder- und Stammkunden verdient eine wesentlich höhere Priorität und Aufmerksamkeit bei Online-Shop-Betreibern, als bisher.

Doch wie gelingt es Ihnen, den Missstand in der Budgetverteilung schnell und effizient zu beheben?

  1. Analysieren Sie Ihre Kunden!
    Wie viele Ihrer Shop-Besucher haben im vergangenen Jahr nur einmal oder im Vergleich mehrfach bei Ihnen eingekauft? Sind Ihnen diese Zahlen bekannt? Je nachdem, wie die Bestellzyklen in Ihrer Warengruppe sind, können Sie den Betrachtungszeitraum auch vergrößern/verkleinern.
  2. Vergleichen Sie, wie viel Marketing-Budget Sie grob in die Neukundenakquise im Gegensatz zur Bestandskunden-Aktivierung investiert haben.
    Hinterfragen Sie sich selbst: Passt das Verhältnis zum Umsatz, den Stammkunden in Ihrem Online-Shop machen könnten?

Kundenbindung ist der Erfolgsfaktor schlechthin im E-Commerce. Unser Whitepaper zeigt Ihnen anhand praktischer Beispiele, wie Sie aus Ihren Shop-Besuchern im Nu echte Shop-Liebhaber machen.

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Ilka Großecappenberg

Autor: Ilka Großecappenberg

Ilka Großecappenberg ist die Marketing-Strategin bei Shopgate. Den E-Commerce Markt mit seinen Trends und Entwicklungen stets fest im Blick gibt sie Online-Händlern hilfreiche Tipps und Tricks rund ums Mobile Marketing. Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung in der Offline- und Online-Kommunikation dreht sich für sie alles ums richtige Targeting.

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