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Google AdWords – Automatisierte Regeln und automatische Gebotsstrategien richtig einsetzen

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Automatisierte Regeln und Gebotsstrategien nehmen Online-Händlern bei Google Adwords viel Arbeit ab. Unser Gastautor Marius Trojca – freiberuflicher Brand- und E-Commerce Manager – erläutert Ihnen in diesem Beitrag Schritt für Schritt, wie Sie dabei vorgehen.

Datenschutz und der Nutzen von Cookies

Auch wenn aus Datenschutzgründen der eine oder andere Vorwand sicherlich gerechtfertigt ist, ist das Sammeln von Daten und deren Auswertung bzgl. des Verhaltens von Besuchern auf Websites für E-Commerce-Manager unabdinglich. Nur so können sie erfahren, wie viele User überhaupt ihre Seite besuchen oder welche Bannerwerbung wie oft angeschaut wurde, welche Kunden von wo kommen, welche Seiten sie wie lange anschauen, welche Keywords sie benutzt haben, ob sie einen Kauf getätigt haben etc. Um den Kunden (ganz im Sinne von Google) ein möglichst relevantes und einmaliges Einkaufserlebnis garantieren zu können, müssen viele Daten ausgewertet und viele Möglichkeiten getestet werden.

Ein großer Vorteil von Google AdWords ist, dass Sie als Online-Händler dies kostenlos und jederzeit tun können. Die Arbeit eines AdWords-Managers besteht in einem ständigen Analysieren, Suchen, Messen, Ausprobieren, Optimieren und Kontrollieren. Zumindest einen Teil dieser Arbeit können Ihnen auch Tools und automatische Gebotsstrategien abnehmen, damit Sie sich auf die wirklich wichtigen Sachen konzentrieren können.

Viele Daten bekommen Sie bei AdWords umsonst und ohne zusätzlichen Aufwand zur Verfügung gestellt. Die erste technische Hürde, die Sie selbst (oder in Verbindung mit Ihrem Webmaster) meistern müssen, ist die Implementierung eines Snippet-Codes auf Ihrer Danke-Seite, um zuverlässige Daten über die Conversions zu bekommen. Doch was tun Sie, wenn Sie für einen großen Shop, mit 1.000 verschiedenen Artikel und mit insgesamt ca. 20.000 – 30.000 Keywords zuständig sind? Diesen Aufwand können Sie nicht mehr stemmen. Hier kommen automatische Gebotsstrategien und das Bit Management ins Spiel.


Automatisierte Regeln

Nehmen wir an, Sie möchten den Bietpreis für ein ausgewähltes Keyword innerhalb einer bestimmten Anzeigengruppe um 10 Prozent erhöhen, und zwar, wenn die Klickrate geringer als 2,5 Prozent und die Anzeigenposition niedriger als der 3. Platz ist. Wie machen Sie das?

Wählen Sie eine Anzeigengruppe aus und klicken oben auf Keywords. Im Anschluss können Sie zwischen unterschiedlichen Optionen wählen: neue Keywords hinzuzufügen, bestehende bearbeiten, sich die Details anschauen UND: eine Gebotsstrategie erstellen oder AUTOMATISIEREN, also Regeln für Keywords erstellen.

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Regeln für Keywords erstellen

Sie wählen die erste Option aus: Max. CPC-Gebote ändern, wenn… Nun erscheint folgendes Fenster, das schon mit den notwendigen Daten ausgefüllt ist:

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Mit „Übernehmen für“ wählen Sie aus, für welche Keywords die Regeln gelten sollen, Sie können unten auch einzelne Keywords auswählen.

  • Unter „automatische Aktion“ definieren Sie, welche Aktion ausgeführt werden soll. In unserem Fall soll das Gebot um 10 Prozent erhöht werden (Sie können auch einen festen Wert nehmen) und zwar bis zu einem Betrag von 0,92 €, damit das Gebot nicht bis ins Unendliche gesteigert wird.
  • Unter „Anforderungen“ geben Sie die Bedingungen an, unter denen die automatische Aktion ausgeführt werden soll. In unserem Falle entsprechend, wenn der CTR kleiner als 2 Prozent UND die durchschnittliche Position kleiner als 4 ist.
  • Unter „Häufigkeit“ wählen Sie aus, ob es eine einmalige Aktion bleiben soll, diese evtl. täglich zu bestimmten Uhrzeiten oder vielleicht nur wöchentlich oder monatlich geschehen soll. Unter „Zeitraum für Daten“ geben Sie an, welcher Zeitraum geprüft werden soll. Da in unserem Beispiel die Prüfung täglich stattfindet, bietet es sich an, die Daten vom Vortag zu nehmen.
  • Bei „Regelname“ geben Sie einen eindeutigen Namen ein, vor allem wenn Sie mehrere Regeln erstellen wollen. Wählen Sie auch „jedes Mal, wenn die Regel ausgeführt wird“, besonders zu Beginn und wenn Sie sich der Auswirkungen nicht ganz sicher sind. Bevor Sie abspeichern, sollten Sie sich die Vorschau anschauen. Pro Kampagne können Sie bis zu zehn Regeln erstellen.
  • Zusammenfassung: Insgesamt wird jeden Tag um 8 Uhr anhand der Daten vom Vortag geprüft, welche Keywords eine CTR von kleiner als 2 Prozent UND GLEICHZEITIG eine schlechtere Position als 4 haben. Für diese Keywords wird das Gebot um 10 Prozent erhöht, außer diese sind schon teurer als 0,92 €.

Automatische Gebotsstrategien

Automatische Gebotsstrategien von Google legen Gebote automatisch für Ihre Anzeigen so fest, dass diese Anzeigen auch tatsächlich zu einem Klick oder einer Conversion führen. Jede automatische Gebotsstrategie soll dabei behilflich sein, ein bestimmtes Ziel für Ihr Unternehmen zu erreichen. Mit den verschiedenen automatischen Gebotsstrategien können Sie die Anzahl der Klicks und Conversions steigern, die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen verbessern und/oder den Conversion-Wert erhöhen.

Im Rahmen Conversion-basierter automatischer Gebotsstrategien werden für jede einzelne Auktion passende Gebote abgegeben, die auf Daten basieren, die zum Zeitpunkt der Auktion zur Verfügung standen. Diese Daten umfassen die Tageszeit, die ausgelieferte Anzeige sowie das Gerät, den Standort, den Browser und das Betriebssystem des Nutzers. Automatische Gebotsstrategien optimieren sich mit der Zeit von selbst, da sie Informationen über die Leistung von Geboten für zukünftige Gebote nutzen.

Alle automatischen Gebotsstrategien sind als Portfoliostrategien (mehrere Kampagnen, Anzeigengruppen, Keywords zusammengefasst), einige außerdem als Standardstrategien verfügbar.

Sie können verschiedene Gebotsstrategien verfolgen. Zu finden sind diese in Ihren Kampagneneinstellungen:

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  • Ausrichtung auf Suchseitenposition: Hierbei werden Ihre Angebote automatisch so festgelegt, dass Ihre Anzeigen oben auf der Seite oder auf der ersten Suchergebnisseite erscheinen. Wie Sie wahrscheinlich wissen, werden die ersten (oberen) Anzeigen viel öfter angeklickt, als andere. Vor allem da Google 2016 die Anzeigenpositionen rechts von den Search Engine Results Pages (im Folgenden SERP) aussortiert hat und nun die Plätze oberhalb der SERPs sicherlich begehrter werden (es gibt jetzt nur noch meist bis zu vier Anzeigen oberhalb der SERPs), kann diese Strategie attraktiv, aber unter Umständen auch teuer werden.
  • Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition): Bei dieser Strategie geben Sie einen durchschnittlichen Betrag für eine Conversion an, den Sie mit Ihren Anzeigen erreichen möchten. Das System versucht dann möglichst viele CPC-Gebote so anzupassen, dass wiederum möglichst viele Conversions mit dem durchschnittlichen von Ihnen festgelegten Betrag erzielt werden. Für diese Strategie müssen Sie in den letzten 30 Tagen 15 Conversions erzielt haben.
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  • Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend): Das ist praktisch dasselbe wie die „Ziel-CPA“-Strategie, nur wird hier nicht nach möglichst vielen Conversions automatisch geboten, sondern nach einem möglichst hohen Return on Advertising Spend, kurz ROAS. Während der ROI (Return on Investment) allgemein das Verhältnis zwischen Umsatz und Kosten beziffert, wird der ROAS bei der Beurteilung von einzelnen Werbeanzeigen und Kampagnen herangezogen. Dabei werden Gewinne und Werbekosten direkt ins Verhältnis gesetzt. Der ROAS berechnet sich wie folgt: ROAS = (Gewinn/ Werbekosten) * 100
  • Kompetitive Auktionsposition: Diese Strategie können Sie einsetzen, wenn Sie möchten, dass Ihre Anzeigen einen höheren Rang erzielen als die Anzeigen einer anderen Domain, z.B. der Konkurrenz.
  • Klicks maximieren: Auf der Basis der von Ihnen definierten Zielausgaben können Sie mit dieser Strategie die maximale Anzahl an Klicks erhöhen. Zuerst wird das Budget für die manuellen Klicks verbraucht. Wenn dann noch Budget übrig ist, wird es für das Maximieren der Klickzahlen verbraucht.
  • Auto-optimierter CPC: Hierbei werden Gebote automatisch erhöht, sobald eine Conversion wahrscheinlicher ist. Umgekehrt wird das Gebot gesenkt, wenn eine Conversion unwahrscheinlich ist.

Fazit:

Zugegeben: In der Theorie mag sich das komplizierter anhören, als es in der Praxis tatsächlich ist. Probieren Sie es also einfach aus. Diese kleine Anleitung hilft Ihnen dabei, die schwierigsten Hürden zu meistern, denn es lohnt sich: Die automatisierten Regeln und Gebotsstrategien können Ihnen viel Arbeit abnehmen. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg!


Dieser Beitrag hat Ihnen gefallen? Lesen Sie einen weiteren Artikel unseres Gastautors zum Thema „Google AdWords – Neuerungen, Tipps und Tricks”.

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Marius Trojca

Autor: Marius Trojca

Maximus Marius Trojca, Kommandeur der Truppen bei Soft Xpansion GmbH & Co. KG, Tribun Dipl. Soz. Wissenschaftler, freiberuflicher Brand- & E-Commerce Manager, Treuer Diener des wahren Imperators - der sozialen Marktwirtschaft, Vater von zwei Söhnen, Mann einer liebenden Frau, und Buchautor - in diesem Leben, oder im nächsten…

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