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Facebook Ads – So machen Sie erfolgreich Werbung auf Facebook

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Facebook hat rund 1,71 Milliarden Nutzer monatlich. Davon loggen sich rund 1,13 Milliarden Nutzer täglich im größten sozialen Netzwerk ein. Das macht Facebook nach google.com zur meist geklickten Seite im Internet. Klar, dass diese enorme Reichweite das Netzwerk zu einer Werbeplattform ohnegleichen qualifiziert.

Wie erfolgreich man auf Facebook werben kann, zeigte beispielsweise Ikea Norwegen im Sommer 2014. Um den Umsatz im Onlineshop anzukurbeln, kündigte der Möbelhersteller versandkostenfreies Einkaufen für einen einzigen Sonntag via Facebook Ad an. Die Anzeige erreichte 1,6 Millionen Menschen, also fast ein Drittel der Gesamtbevölkerung des skandinavischen Staates und Ikea konnte ein sechzig-faches Return on Investment verbuchen.

Solch ein ROI kommt aber natürlich nicht von ungefähr. Vor jeder Anzeigenschaltung auf Facebook müssen wichtige Fragen geklärt werden. Was will ich mit meiner Facebook Ad erreichen und welche Anzeigenart muss ich dafür wählen? Was kostet mich das Ganze? Bei den vielen verschiedenen Möglichkeiten auf Facebook zu werben, kann man leicht den Überblick verlieren. Dieser Artikel soll ein Einstieg in das weite Feld Facebook Ads sein und darauf vorbereiten, bald eigene Anzeigen zu schalten.

Was kostet Werbung auf Facebook?

Bei Werbung auf Facebook gilt grundsätzlich: Wie viel Facebook Ads kosten, legt der Werbetreibende selbst fest. Das Bezahlmodell für Facebook Ads basiert auf Geboten – je höher das Gebot, desto häufiger wird die Anzeige in der Zielgruppe geschaltet. Dabei ist die Einteilung des Budgets flexibel. Man kann sich zwischen einem Laufzeitbudget entscheiden – also einem festgelegten Budget, das in einer selbst gewählten Anzahl von Tagen verwendet wird – oder ein maximales Tagesbudget definieren. In beiden Fällen stoppt Facebook die Auslieferung der Anzeige, sobald das Budget aufgebraucht ist.

Auch zur Kostenberechnung bietet Facebook drei Auswahlmöglichkeiten. Bei Abrechnung mit CPC (Cost per Click) berechnet Facebook erst dann Kosten, wenn eine Anzeige vom User tatsächlich angeklickt wurde, unabhängig davon, wie oft sie ihm angezeigt wird. Die Abrechnung per CPM (Cost per Impression) hingegen folgt dem Prinzip des Tausender Kontaktpreises wie bei herkömmlichen Anzeigen. Hier fallen Kosten pro 1000 Werbeeinblendungen an. Für Apps gibt es zudem die Abrechnungsart Cost per Install. Hier entstehen nur Kosten, wenn ein User aufgrund einer Anzeige die beworbene App auf sein Device herunterlädt.

Wen kann ich auf Facebook erreichen? – Stichwort Zielgruppengenauigkeit

Abgesehen von der enormen Reichweite des sozialen Netzwerks ist die Möglichkeit, genau abgesteckte Zielgruppen anzusprechen, ein enormer Vorteil von Facebook Ads. Dabei kann man sowohl nach demographischen Daten wie Alter und Geschlecht filtern, als auch nach persönlichen Interessen, Hobbys, dem Einkaufsverhalten und vielem mehr.

So könnte beispielsweise ein Versandhändler für hochwertige, moderne iPhone, iPad und MacBook Hüllen Apple User im Alter von 19 bis 35 Jahren ansprechen, die sich für Mode interessieren und gelegentlich edle Accessoires kaufen. Die untenstehende Liste zeigt, wie vielfältig die Auswahlmöglichkeiten bei der Zielgruppendefinition bei Facebook sind:

  • Standort (Auswahl nach Land, Bundesland oder Stadt)
  • Alter
  • Geschlecht
  • Beziehungsstatus
  • Ausbildung
  • Arbeitsplatz
  • Interessen (Gefällt-mir Angaben von Seiten, Hobbys)
  • Verhaltensweisen (Einkaufsverhalten, Benutzung von Geräten bspw. Smartphone Nutzung)
  • Verbindungen (bspw. Personen, die in den letzten 30 Tagen Ihre Seite mit Gefällt-mir markiert haben)

Custom Audiences ermöglichen es, bereits bekannte Kunden direkt ansprechen. Dadurch kann man beispielsweise eine Ad allein für die besten Kunden, welche den meisten Umsatz generieren, schalten und ihnen damit Sonderrabatte oder Gutscheincodes anbieten. Gleichermaßen kann die Custom Audience auch von Werbeaktionen gezielt ausgeschlossen werden, um andere Kundenkreise zu bewerben.

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Look alike Zielgruppen stimmen in Merkmalen wie Standort, Alter, Geschlecht und Interessen mit den Website-Besuchern oder auch Kunden überein. Man erreicht also Personen, die etwas mit der eigenen Basis-Zielgruppe gemeinsam haben bzw. sich ähnlich verhalten. So erreicht die Werbeanzeige noch mehr Personen, die für das angestrebte Ziel wichtig sind. Beispiel: Man kann die Nutzung der eigenen Shopping App fördern, indem man Personen anspricht, die den Personen ähneln, die die eigene Shopping App bereits heruntergeladen haben.

Wo erscheint meine Anzeige auf Facebook?

Facebook bietet verschiedene Optionen zur Anzeigenplatzierung, wie die untenstehende Grafik zeigt. Für Desktop-User kann man zwischen zwei Optionen wählen: der Werbeansicht am rechten Rand oder der Platzierung im Newsfeed des Nutzers.

Für Mobile User ist lediglich die Einbettung der Anzeige im Newsfeed möglich, was jedoch zu keinerlei Einschränkungen beim Erfolg der Facebook Ad führt. Inzwischen nutzen ohnehin 1,57 Milliarden Menschen Facebook mobil auf ihrem Smartphone oder Tablet (Quelle) monatlich. Außerdem zeigt die Erfahrung, dass Anzeigen im Newsfeed häufiger geklickt werden als Ads am rechten Bildrand und Mobile Ads dabei ganz besonders erfolgreich sind. Falls mit solch einer Mobile Ad eine externe Webseite beworben wird, ist natürlich wichtig, dass diese auch für mobile Nutzung optimiert ist.

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(Bildquelle)

Werbeziele für Facebook Ads

Am Anfang jeder Anzeigenschaltung sollte eine Frage geklärt werden: Welches Ziel möchte ich erreichen? Oder in anderen Worten: Was sollen Facebook Nutzer tun, nachdem sie meine Werbeanzeige gesehen haben? Vielleicht sollen User einer Veranstaltung zusagen oder ein Produkt im eigenen Shop bestellen. Oder möchte man Abonnenten für den Newsletter generieren? Facebook bietet eine Vielzahl von möglichen Zielen an, anhand derer man die Anzeige konzipiert und optimiert:

  • Klicks auf die Webseite
  • Webseiten Conversions
  • Beiträge bewerben
  • Seite hervorheben
  • App-Installation
  • App-Interaktion
  • Beanspruchung eines Angebots
  • Steigerung der lokalen Bekanntheit
  • Veranstaltungenszusagen/-absagen
  • Videoaufrufe
  • Lead-Generierung

Welche Arten von Facebook Ads gibt es?

Welches Anzeigenformat das richtige ist, basiert auf dem von selbst gewählten Ziel. Für alle eben genannten Ziele bietet Facebook spezifische Arten von Ads, von denen nun einige, für Unternehmen im E-Commerce relevante, vorgestellt werden:

1. Page Post Engagement Ads

Mit Page Post Engagement Ads kann man Interaktionen mit eigens erstellten Posts wie Texten und Bildern steigern. Durch mehr Gefällt-mir Angaben, Kommentare und Teilen des Posts erreicht der Post noch mehr Nutzer und erhöht so die Bekanntheit des werbenden Unternehmens über die bisherigen Fans der eigenen Seite hinaus.

facebook-ads-how-to-3.jpg(Bildquelle)

2. Click to Website Ads und Conversion Ads

Im Newsfeed der User kann man auch Anzeigen für die eigene Webseite einbetten. Darin ist nicht nur der Link zur Startseite, dem Onlineshop oder einer beliebigen Produktseite enthalten, sondern auch ein Vorschaubild oder sogar Video. Außerdem regt ein „mehr dazu“, „jetzt kaufen“ oder „jetzt sparen“ Button die User zur direkten Aktion an.

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3. Lead Ads

Hierbei handelt es sich um ein recht neues Anzeigenformat, welches erst seit Oktober 2015 im Power Editor (siehe nächster Abschnitt) zur Verfügung steht. Lead Ads erscheinen im Newsfeed des Nutzers und enthalten einem Call-to-Action Button (beispielsweise „anmelden“). Nach einem Klick auf diesen Button füllt Facebook notwendige Formulare automatisch mit den im Profil hinterlegten Informationen über den Nutzer aus. So wird dieser nicht auf eine externe Webseite weitergeleitet, sondern verbleibt stattdessen auf Facebook. Der User kann sich dadurch das lästige Ausfüllen von Formularen auf dem kleinen Handydisplay sparen und die Anmeldung in drei simplen Schritten vornehmen. Für den Facebook Nutzer ist dies eine angenehme Erfahrung, für den Werbetreibenden eine Chance, Conversion-Abbrüche zu verhindern. Lead Ads können deshalb beispielsweise bei der Generierung von Newsletter-Anmeldungen sehr hilfreich sein.

facebook-ads-how-to-5.png(Bildquelle)

4. Carousel Ads

Für Unternehmen im E-Commernce bieten Carousel Ads ganz besondere Vorteile. Bei diesem Werbeformat kann man in nur einer einzigen Ad 3 bis 5 Produkte mit eigener Überschrift, Bild und Link oder Video einstellen. Facebook wählt davon die fünf Performancestärksten automatisch aus. Carousel Ads bieten so dem Facebook User eine gute Übersicht über das eigene Produktportfolio und erhöhen die Chance auf Conversions. Beispielsweise konnte der Uhrenhersteller MVMT Watches durch Carousel Ads die Click Through Rate im Vergleich zu anderen Werbeplattformen um 75% steigern.

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5. Canvas Ads

Durch eine Kombination aus Videos, Bildern, CTA-Elementen und Text-Bausteinen werden Facebook Ads zum Leben erweckt. Das Format ermöglicht echtes Storytelling und vor allem image-bildende Kampagnen im sozialen Netzwerk zu schalten. Wichtig: Canvas Ads sind nur mobil sichtbar und in jeder Hinsicht für die Smartphone-Nutzung optimiert.

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6. Slideshow Ads

Slideshows nutzen Video-Effekte, haben aber den Vorteil, dass sie eine größere Zielgruppe aufgrund ihrer geringeren Ladezeit erreichen. Besonders für die mobile Zielgruppe, die auf mobiles Internet zugreifen muss, sind Slideshows geeignet. Bilder können mit Text und Übergangseffekten arrangiert werden und schaffen so ein Produkt-Erlebnis ähnlich eines Videos.

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(Bildquelle)


Wie erstellt man die Anzeige?

Der Facebook Anzeigen Manager stellt das Herzstück bei der Anzeigenschaltung dar. Hier können Anzeigen neu erstellt, bearbeitet oder analysiert werden.

Ein weiteres Tool zur Anzeigenerstellung ist der Power Editor. Dieser ist eher etwas für Fortgeschrittene und erfordert durchaus Einarbeitung, was sich jedoch auf längere Sicht mehr als auszahlt. Der Power Editor bietet die meisten Möglichkeiten bei der Anzeigenerstellung, beispielsweise um unterschiedliche Versionen einer Ad in verschiedenen Zielgruppen zu testen um die erfolgreichste auswählen zu können. Kurzum: Der Power Editor ist das Tool für aufwändige Werbekampagnen mit vielen verschiedenen Anzeigen, hohem Planungsaufwand und ebenso hohem Budget.

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Mit dem Buisness Manager bietet Facebook allen Werbetreibenden ein Tool, mit dem man die eigene Facebook-Seite, das Werbekonto (Ad Manager), eigene Facebook-Apps, Instagram und Berechtigungen an einem Ort verwalten kann. Der Manager ist somit jedem zu empfehlen, der mehrere dieser Dienste verwendet und miteinander verknüpfen möchte.

Was sonst noch zu beachten wäre – Facebook Werberichtlinien

Hat man sich für ein Tool zur Anzeigenerstellung entschieden, Anzeigenziele sowie Zielgruppen definiert und das richtige Ad Format dafür gewählt, Anzeigentexte geschrieben und Bilder ausgewählt, gibt es noch einen Punkt, den man immer im Hinterkopf behalten sollte: Die Facebook Werberichtlinien. Jede Anzeige wird vor Veröffentlichung von Facebook geprüft, was mehrere Stunden dauern kann. Die Facebook Werberichtlinien helfen dabei, diesen Vorgang zu beschleunigen, indem man bestimmte Vorgaben in der Anzeige beachtet. So schützt man Facebook, seine User und auch sich selbst.

Wie kann man Erfolge überwachen und was nützt mir eine solche Analyse?

Konsequentes Monitoring der Ergebnisse sichert längerfristig den Erfolg der Werbebemühungen auf Facebook. Sowohl Ads Manager als auch Power Editor bieten hierfür Echtzeitanalysen unter anderem über die erlangte Reichweite und aufgetretenen Kosten der Anzeige. Diese Analysen helfen, frühzeitig Probleme zu erkennen und diese schnellstmöglich zu beheben. Dabei sollte man sich nicht fragen, was wohl eine gute Click-Through-Rate wäre oder welche Anzahl an Conversions erfolgsversprechend ist. Besser ist es, die eigenen Anzeigen miteinander zu vergleichen und zu überwachen, welche Faktoren und Inhalte besonders erfolgreich sind. Liefern einige Ads deutlich schlechtere Ergebnisse als andere, sollte man diese eventuell vorerst pausieren. Auch dies kann man übrigens direkt vom Analysetool heraus steuern.

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Ein Fazit zu Facebook Ads

Facebook bietet eine unglaubliche Vielzahl an Werbeformaten, Auswahlmöglichkeiten zur Zielgruppenbestimmung sowie Tools und Hilfsmitteln. Dies kann auf den ersten Blick und nach Lesen dieses Artikels durchaus etwas undurchsichtig wirken.

Der große Vorteil ist jedoch: Um diese Möglichkeiten auszuprobieren, muss man nicht gleich riesige Beträge investieren, sondern kann Testläufe mit kleinem Budget durchführen, mit verschiedenen Ads experimentieren und sich so langsam in das Feld einarbeiten. So lernt man schnell dazu, wie man mit Facebook Ads sein Ziel erreichen kann. Man braucht sich also auch von anfänglichen Misserfolgen nicht entmutigen lassen, sondern kann aus allen Erfahrungen für zukünftige Anzeigen etwas dazu gewinnen.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e8-Magazin und wurde von Shopgate aktualisiert.

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Elisa Voigt

Autor: Elisa Voigt

Elisa Voigt, Jahrgang 1992, ist Projektmanagerin bei der Agenturgruppe Socialmarketingagentur. Sie ist zuständig für die Onlinekommunikation des Netzwerkes und interne Ansprechpartnerin für die Mitarbeiter aus den verschiedenen Bereichen des Social Media Marketings.

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