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Der Mensch ist ein Gewohnheitstier – So geht mobile Kundenbindung

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Stammkunden sind die wertvolleren Kunden 

Im Bestseller „Schnelles Denken, langsames Denken” beschreibt der Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahneman, warum viele menschliche Entscheidungen auf der Kraft der Gewohnheit beruhen. Das individuelle Verhalten ist durch pure Intuition geprägt. Das erscheint logisch, denn dies spart Zeit und Energie. Die Entscheidung, wo die Sonntagsbrötchen gekauft werden, der nächste Haarschnitt erfolgt oder der Treffpunkt mit den Freunden am Abend sein soll, wird in der Regel ohne langes Nachdenken getroffen – aus der Gewohnheit heraus. Und Gewohnheit ist das entscheidende Stichwort. Insbesondere im Alltag entscheiden wir uns oft für die naheliegendste, bekannte Lösung. Weil es einfach ist. Weil es bequem ist. Und weil wir intuitiv darauf vertrauen, dass das Bekannte die beste Option ist.

Was aber hat das alles mit Online-Shopping zu tun?

Ganz einfach: Diese gelernten Verhaltensmuster findet man online genauso wie offline, denn am Ende geht es um ein und denselben Menschen. Ziel jedes E-Commerce-Unternehmens sollte es daher sein, den Besucher an das Einkaufen im eigenen Online-Shop zu gewöhnen und aus einmaligen Besuchern wiederkehrende Kunden zu machen, denn diese sind bekanntlich das profitabelste Kundensegment.

Treue ist der beste Renditebringer

Traffic allein wird überschätzt. Auf der permanenten Jagd nach Neukunden vergessen Online-Shop-Betreiber oft, dass sie die wertvollsten Kunden bereits kennen – ihre Stammkunden. Warum aber sind diese loyalen Kunden profitabler als Neukunden?

• Neukunden sind teurer als Stammkunden
Im Schnitt kostet es 5 Mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.

• Bestandskunden kaufen mehr als Neukunden
Es müssen 7 Erstkäufer gewonnen werden, um das Umsatzvolumen eines Bestandskunden zu erzielen.

• Investitionen in Kundenbindung sind profitabler als die in Neukundenakquise
Wenn man es schafft, die Kundenbindungsrate um nur 5 Prozent zu steigern, erhöht sich der Ertrag um 25 bis 95 Prozent.


Diskrepanz zwischen Budget, Umsatz und ROI

Von 100 Besuchern eines Online-Shops kaufen in der Regel nur zwei tatsächlich ein. Trotzdem wird laut einer Adobe-Studie 78 Prozent des digitalen Marketing-Budgets im Einzelhandel in den USA für Such- und Anzeigen-Marketing verwendet, um genau diesen Besuchertyp auf die Website aufmerksam zu machen. Und das geht ins Geld, da weit streuende digitale Werbekanäle wie SEA oder Display oft hohe Kosten und – aufgrund der schlechten Konversionsrate – geringe Erfolge mit sich bringen. Da bleibt nur noch verhältnismäßig wenig für die Aktivierung der Neukunden übrig, obwohl die Kunden, die mehr als einmal bestellen, wesentlich lukrativer und zudem noch günstiger zu akquirieren sind. Insgesamt 40 Prozent des Umsatzes wird von eben diesen Kunden realisiert, obwohl sie nur 8 Prozent des gesamten Besucheraufkommens ausmachen. Die Budgets korrespondieren zwar mit den Besuchersegmenten, nicht aber mit der Umsatzverteilung. Im Gegenteil: Mit hohen Rabatten und margenschwachen Angeboten limitiert auf Erstbesteller werden Stammkunden häufig sogar schlechter gestellt. Wirtschaftlich gesehen ein absoluter Missstand!

Kundenwertsteigerung durch Apps

Kundenbindung und Apps gehören im E-Commerce unwiderruflich zusammen. Viele Online-Shops fragen sich, ob sie überhaupt eine App benötigen, wenn sie bereits einen mobilen Webshop haben. Diese Frage ist einfach zu beantworten, wenn der jeweilige Wert der beiden Plattformen bekannt ist.

Die mobile Website ist ein klassisches Instrument zur Neukundengewinnung. Die Shopping-App dagegen ein Instrument zur Kundenbindung. Das heißt, es geht um zwei komplett unterschiedliche Zielvorgaben. Somit muss die Antwort „Ja” lauten. Beim mobilen Webshop geht es primär darum, die Besucher abzufangen, die über Google & Co. auf der Suche nach einem beliebigen Anbieter für ein bestimmtes Produkt sind. Bei der Shopping-App geht es vielmehr darum, aus diesen teuer gewonnenen Erstkäufern langfristig rentable Stammkäufer zu machen.

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Mobile Marketing, Studien & Trends

Ilka Großecappenberg

Autor: Ilka Großecappenberg

Ilka Großecappenberg ist die Marketing-Strategin bei Shopgate. Den E-Commerce Markt mit seinen Trends und Entwicklungen stets fest im Blick gibt sie Online-Händlern hilfreiche Tipps und Tricks rund ums Mobile Marketing. Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung in der Offline- und Online-Kommunikation dreht sich für sie alles ums richtige Targeting.

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