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1 zu 24 statt 1 zu 200 – Darum lohnt  sich die Investition in eine Shopping-App

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Das mobile Nutzungs- und Kaufverhalten

Daten sind das ehrlichste Kommunikationsinstrument Ihrer Kunden. Ein Blick auf eine von comScore herausgebrachte Studie genügt, um zu sehen, was in der E-Commerce-Branche noch immer nicht zu 100 Prozent angekommen ist: Apps dominieren die Internetnutzung: 58% der Konsumenten surfen mittlerweile bevorzugt in Apps. 2013 waren es noch 42%. Demgegenüber geht die Trendkurve des Desktops von 49% in 2013 zu 33% in 2016 steil nach unten.

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Das spiegelt sich auch in den Umsätzen des Online-Handels wieder. Laut aktueller Criteo-Studie verzeichnen aktive Händler nicht nur mehr Besucher, sondern auch mehr Transaktionen über Apps (55%) als über mobile Browser (45%). Der Grund dafür ist einfach: Menschen beschäftigen sich mittlerweile fast 24/7 mit ihrem Smartphone und schauen bis zu 150 Mal täglich auf das kleine Gerät in ihrer Hand.  

Customer First

Dass die App zum präferierten mobilen Kaufkanal heranwächst, hängt mit der besseren Usability am kleineren Display zusammen: User profitieren von der einfachen Bedienbarkeit einer Shopping-App und dem besseren mobilen Einkaufserlebnis – zum Beispiel via Facebook-Log-in oder Express-Checkout. Denn niemand möchte heute mehr kostbare Zeit mit der Eingabe von Daten beim Registrierungs- oder Zahlungsvorgang verlieren. Schließlich sind die Verbraucher durch zahlreiche andere Anwendungen wie Facebook Messenger, Google Maps und WhatsApp von der bequemen und einfachen Nutzung verwöhnt.

Gegenüber dem Desktop und einer mobilen Website bietet eine App Ihren Kunden 3 entscheidende Vorteile:

  1. Die Macht der Gewohnheit: Im Alltag Ihrer Endkonsumenten ist die App ein integraler Bestandteil von Lebensgewohnheiten. Sie kennen das bestimmt selbst: Beim Warten auf den Zug, den Arzt oder eine Verabredung surfen Sie zum Zeitvertreib durch Ihre gespeicherten Bilder, alte Nachrichten und den heruntergeladenen Apps. Sobald Sie Ihren Kunden Ihre Produkte über die App anbieten, kommt Ihre Marke automatisch immer wieder ins Sichtfeld zurück.
  2. Nachhaltige Interaktion: Mittels Push-Nachrichten und Live-Shopping-Angeboten ermöglichen Apps eine viel persönlichere Kommunikation mit den Usern, denn Ihre Push-Nachricht landet direkt im Newsfeed der Kunden. Wenn sich Ihre Live-Shopping-Aktion zwischen dem Liebeschatgeflüster des neuen Freunds Ihrer Kundin und der Nachricht von der besten Freundin einreiht, haben Sie es geschafft.
  3. Branding: Apps bringen Ihre Marke direkt auf den Homescreen des Endkunden-Smartphones und reduzieren so den Wettbewerbsdruck gegenüber der Konkurrenz. Der Vorteil liegt auf der Hand: Potenzielle Kunden werden nicht durch eine Browser-Recherche eher zufällig auf Ihren Shop aufmerksam, sondern haben ihn dank der App stets vor der Nase. Probieren Sie es selbst aus: Angenommen, Sie wollen mal eben schnell eine Jeans suchen, dann sind Sie dankbar, wenn Sie dazu nur die App Ihres Lieblingsfashion-Shops öffnen müssen.

Zahlen lügen nicht

Dass sich die Endkunden längt für die App entschieden haben, zeigt sich auch in den Nutzerzahlen. Schauen wir uns dazu eine Kohortenanalyse an, die anhand eines beispielhaften Querschnitts von Shopgate-Händlern die Wiederkehrrate zwischen App- und Web-Kunden misst.

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Quelle: Auszug aus Google Analytics, Cohort Analysis Fashion DACH Segment Querschnitt Shopgate-Händler

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Quelle: Auszug aus Google Analytics, Cohort Analysis Fashion DACH Segment Querschnitt Shopgate-Händler

Der unmittelbare Vergleich der Wiederkehrrate von App- und Web-Kunden nach 10 Wochen zeigt: Die App hat die Nase vorn. Von den 100% der ersten Woche bleiben auf mobilen Websites nach 10 Wochen gerade einmal rund 0,4% übrig. Mit anderen Worten: Lediglich 1 von 200 Besuchern kehrt nach 10 Wochen zur mobilen Website zurück. Betrachten wir denselben Zeitraum bei der iPhone-App, besuchen diese nach 10 Wochen stolze 4.4% erneut. Sprich: einer von 24 Besuchern, statt 1 von 200. Die iPhone Apps verzeichnen im Vergleich zu einer mobilen Website nach 10 Wochen somit rund 14 Mal mehr Kunden, die wirklich zurückkommen. In den Android Apps ist die Kundenbindung um den Faktor 12 höher als auf mobilen Websites.

Der „App-Effekt”

Der Retention-Effekt einer App ist kein Phänomen, das nur auf Shopgate-Händler zutrifft. Criteo, ein weltweit führendes Performance-Marketing-Unternehmen, bestätigt den Kundenbindungseffekt von Apps in einem 2016 erschienenen Report. Über einen Zeitraum von 30 Tagen gerechnet, ist gemäß Criteo die Retention-Rate in mobilen Apps doppelt so hoch wie auf mobilen Websites.

Kundenbindungsrate-bei-neuen-Shopbesuchern.pngQuelle: Criteo Mobile Commerce Report H1 2016

Und auch die Conversion-Rates und die Warenkorbhöhe sind deutlich höher: x3 bzw. +39%.

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Quelle: Criteo Mobile Commerce Report H1 2016

Die höhere Kundenbindung, die bessere Conversion-Rate und die volleren Warenkörbe erklären sich mit dem erwähnten anderen mobilen Einkaufsverhalten in der App: Kunden lieben es, weil es bequemer und schneller ist und dadurch mehr Spaß macht. Zahlreiche Features wie das Lookbook, der virtuelle Kleiderschrank oder die Social-Media-Integration reichern das Stöber- und Shoppingerlebnis zusätzlich an.

Fazit: Customer First heißt App First

Eine Shopping-App lohnt sich also sowohl aus Sicht der Nutzer als auch aus betriebswirtschaftlicher Perspektive. Ihre Kunden haben die Entscheidung für die App längst getroffen. Wer nicht schleunigst in die App investiert, verliert mobil den wichtigsten Touchpoint mit den Kunden.

 

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Ilka Großecappenberg

Autor: Ilka Großecappenberg

Ilka Großecappenberg ist die Marketing-Strategin bei Shopgate. Den E-Commerce Markt mit seinen Trends und Entwicklungen stets fest im Blick gibt sie Online-Händlern hilfreiche Tipps und Tricks rund ums Mobile Marketing. Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung in der Offline- und Online-Kommunikation dreht sich für sie alles ums richtige Targeting.

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