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Content Marketing im E-Commerce – Diese 3 Ansätze führen zum Erfolg

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Ist Content noch King?

Nachdem das Thema Content Marketing jahrelang als Everybody's Darling durch die Branche spukte, ist aktuell eine hitzige Diskussion darüber in Gange, ob Content Marketing überhaupt sinnvoll ist. Einer der Fürsprecher von klassischer Markenführung und Paid Media ist Jung-von-Matt-Vorstand Thomas Strerath. Seiner Ansicht nach könnten „kleinteilige Markengeschichtchen" unternehmenseigener Content-Teams zu wenig ausrichten. Doch was bleibt vom Produkt übrig, wenn die kreative Story in Form von Text- und Bildwelten fehlt? Bei Lichte betrachtet nicht viel. Schließlich weiß jeder, dass uns die Sehnsucht nach Geschichten von klein auf begleitet hat. Da hilft es auch nichts, wenn Thomas Strerath den Content tot sagt, um im Gegenzug ein paar mehr Werbeflächen zu verkaufen.

Wir haben 3 Ansätze unter die Lupe genommen, die zeigen, dass cleveres Content Marketing den Verbraucher auf drei Ebenen abholt:

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  1. Die Produktstory erreicht den Kunden in seiner aktuellen persönlichen Lebenssituation und ist für ihn relevant.
  2. Die Produktstory ist authentisch erzählt und für den Kunden nachvollziehbar.
  3. Die Produktstory berührt den Kunden emotional.

Wenn Sie jetzt denken, nur die wirklich großen Online-Shops können eine gute Geschichte erzählen, die einen dieser drei Faktoren bedient, werfen Sie mal einen Blick auf die nachfolgenden Beispiele. Diese 3 Online-Shops zeigen, wie man mit gutem Content Marketing überzeugt.

 

1. Beispiel Relevanz: Ana Alcazar setzt auf Einbindung der Kunden in die Brand

 

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Ana Alcazar, der Online-Shop für elegante Damenmode, ist ein Paradebeispiel für wirkungsvolles Content Marketing mit dem Potenzial, neben den großen Fashion-Brands zu bestehen. Der hauseigene Blog widmet sich dem Thema (Ana Alcazar-)Mode aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Gemeinsam ist ihnen, dass es immer darum geht, die Kundin mit relevanten Produktinformationen zu versorgen, die sie in ihrer persönlichen Lebenssituation abholen. Mal wird ein bestimmtes Kleidungsstück in den Fokus genommen (Kragen, Ärmel, ⅞-Hose), mal werden komplette Fashion-Editorials für ein einzelnes Outfit wie ein Jumpsuit vor einer Großstadt-Kulisse entworfen – inklusive fundierter Hintergrundinformationen über die jeweilige Stadt.

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Die Idee, die Themen Stadt und Mode miteinander zu kombinieren und zu beidem gut recherchiertes Hintergrundwissen zu bieten, ist ebenso simpel wie clever. Denn dadurch wird die Kundin nicht nur in ihrem Alltag in Stilfragen kontinuierlich beraten und begleitet. Sie bekommt zugleich Inspirationen für die nächsten Urlaubsziele inklusive der dazu passenden Ana-Alcazar-Styles – eine Win-win-Situation für die Kundin und den Online-Shop. Doch dabei lässt es Ana Alcazar nicht bewenden. Im Sinne einer gelungenen Omnichannel-Kommunikation schafft der Händler für die Fashionistas auf Instagram eine eigene Bühne. Unter dem Motto „Unsere 7 liebsten 💗 #Anaalcazar-Instagram-Styles” sind die Kundinnen jeden Monat eingeladen, ein Foto ihres Lieblings-Outfits auf Instagram zu posten. Der Modehändler wählt im Anschluss seine 7 Favoriten aus und widmet ihnen einen ausführlichen Blogpost.

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Die Kundinnen aktiv in die Kommunikation der Brand einzubinden ist ein geschickter Schachzug des Labels. Denn durch die Aufforderung, User Generated Content zu produzieren, haben sie die Möglichkeit, anderen Fashionistas zu zeigen, wie sie Ana-Alcazar-Mode in ihren Lifestyle integrieren. So können sich diese Frauen den Traum erfüllen, selbst einmal ein Model zu sein, das andere Frauen inspiriert. Auf Kundenseite wird dadurch die Identifikation mit der Marke erhöht und Ana Alcazar auf lange Sicht bekannt. Zusätzlich wird durch die Instagram-Aktion der Verkauf angekurbelt, denn die Looks der Kunden werden auf dem Ana-Alcazar-Blog zum Nachkaufen in den Online-Shop verlinkt.

Auf einen Blick – Das macht Ana Alcazar richtig:
  • Pflege eines eigenen Blogs
  • Verbindung von Mode und Reisen
  • Nutzung von User Generated Content

2. Beispiel Authentizität: PonyHütchen setzt auf natürliche Schönheit


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Der Online-Shop PonyHütchen vertreibt handgemachte Naturkosmetik. Online-Händler, die das Beauty-Segment bedienen, haben es bei der Masse an Konkurrenz generell schwer. Da ist es umso wichtiger, sich mit einer klaren, glaubwürdigen Linie zu positionieren. Passend zu seinen Produkten schreibt sich PonyHütchen ein besonders sensibles Thema auf die Fahnen: Den Wert der Schönheit und was davon übrig bleibt, wenn sich alles nur noch um Follower, Likes und Shares dreht. „Einzigartigkeit und Individualität sind kein Lifestyle-Accessoire, sondern das größte Geschenk, das wir uns selbst machen können”, heißt es in dem Blogartikel Wir sind schön, weil wir wir sind. Der Artikel entwickelt diesen Gedanken weiter entlang der Frage, was uns die Gesellschaft durch das Erfüllen äußerer Ansprüche abverlangt und was wir selbst stattdessen möchten.

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Die Antworten auf die Frage, was „wahre Schönheit” ist und wie wir sie erlangen, sind natürlich so alt, wie die Frage selbst. Was die Antworten aber so authentisch macht, ist, dass sich die Haltung dahinter – Schönheit als ein Lebensgefühl und eine wertschätzende Einstellung sich selbst gegenüber – als roter Faden durch den kompletten Online-Shop-Auftritt zieht. Im Gegensatz zu Kosmetik-Blogs von Big Playern wie Douglas, die sich auf reine Beauty-Tipps beschränken, werden die Naturkosmetik-Produkte von PonyHütchen in ein Lebenskonzept eingebettet, das Frauen Mut machen möchte, zu sich selbst zu stehen. Abgerundet wird das Bekenntnis zu dieser im doppelten Sinne natürlichen Schönheit durch die Kampagne „Mein PonyHütchen – Natürlich schön. Einfach ich.“, welche die fünf Frauen, die hinter der Marke stehen, in einem Video auf sehr sympathische und nahbare Weise zeigt.


Ähnlich wie bei Ana Alcazar haben die Kundinnen auch hier die Möglichkeit, sich an der Kampagne zu beteiligen.

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Dadurch werden die Kundinnen aktiver Teil eines authentischen Konzepts, das Schönheit als etwas begreift, was jede Frau unterschiedlich auslebt. Eines Konzepts, das sich anders als viele Beauty-Shops jenseits von Make-up-Tiegeln, Badeperlen und Vanille-Duftdeo entfaltet.

Auf einen Blick – Das macht PonyHütchen richtig:
  • Polarisierung durch Gesellschaftskritik
  • Vermittlung von Werten
  • Integration von Kunden und Fans

 

 

3. Beispiel Emotion: Odernichtoderdoch setzt auf den Mut zur Veränderung


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Bürobedarf und Wohnaccessoires sind beliebte Fashion-Segmente mit einer hohen Kaufkraft seitens der Kunden. Mindestens ebenso hoch ist hier jedoch die Konkurrenz starker Marken wie Depot und home24. Gerade für kleine Online-Händler ist gutes Content Marketing ein Weg, sich von der Masse abzuheben. Odernichtoderdoch, der Online-Shop mit dem ausgefallenen Namen für Bürobedarf und Wohnaccessoires, wählt dabei eine sehr emotionale Art des Storytellings. In seinem Blog setzt der Online-Shop ganz auf die Kraft der Persönlichkeit seiner Mitarbeiter. Deren individuelle Geschichten geben dem Shop ein Gesicht und hauchen den Produkten Leben ein. So bei dem folgenden Beispiel, in dem ein an sich unspektakulärer Filzstift zur Metapher von bahnbrechenden Entscheidungen in Form von Weggabelungen, Absprüngen und Schlussstrichen wird.

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In dem Blogbeitrag „Von Stiften und Entscheidungen, die dein Leben beeinflussen” konfrontieren sich die Mitarbeiter von Odernichtoderdoch mit ihrer ganz persönlichen, bis dato wichtigsten Lebensentscheidung. Das Besondere daran: Sie lassen ihre Leser und Kunden in einer Zeichnung mit den Filzstiften daran teilhaben. So auch Joana, die sich mit der Frage beschäftigt, ob ihre berufliche Zukunft in ihrem Traum von der Selbstständigkeit liegt.

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Die vielen offenen Fragen, Hürden und existenziellen Ängste, welche die Kehrseite einer Selbstständigkeit sind, spricht die junge Frau in ihrer Schilderung eines klassischen Arbeitstages sehr unverblümt an. Wenn sie davon erzählt, wie sie im Schlafanzug zu Hause sitzt und verzweifelt auf neue Aufträge wartet, die zunächst nicht kommen, geht das unter die Haut. Zugleich versteht sie es, den Lesern (und auch sich selbst) Mut zuzusprechen, auszuharren und die Durststrecke durchzustehen.

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Erwartungsgemäß springen die weiblichen Kunden auf diese sehr emotionale Produktvermarktung eines klassischen Filzstifts äußerst positiv an:

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Dadurch, dass es Odernichtoderdoch gelingt, elegant und glaubwürdig den Bogen von Büroartikeln und Wohnaccessoires zu existenziellen Themen zu spannen, werden die Kunden emotional an den Online-Shop gebunden und können sich mit den Produkten identifizieren. Hier lohnt es sich also, Gesicht zu zeigen!

Auf einen Blick – Das macht Odernichtoderdoch richtig:
  • Gesicht zeigen
  • Emotionalisierung des Produkts
  • Identifikation mit der Marke

Noch mehr Beispiele

Sie möchten Ihr Wissen über Content Marketing vertiefen? Dann hören Sie doch mal in unser kostenloses Webinar „Content Marketing im E-Commerce – Strategien und Kreativitätstechniken” rein. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei der Umsetzung!

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Mobile Marketing, Marketing Tipp der Woche, Social Media

Stefanie Evita Schaefer

Autor: Stefanie Evita Schaefer

Stefanie Evita Schaefer ist Content Marketing Manager bei Shopgate. Als gelernte Literaturwissenschaftlerin und frühere Lektorin ist sie geübt darin, die unterschiedlichsten E-Commerce-Themen verständlich auf den Punkt zu bringen. Ihr Interesse gilt immer der Perspektive des Online-Händlers, den sie mit Hintergrundwissen und Tipps in seinem Daily Business unterstützt.

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