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Warum Ihre Kunden mobil nicht kaufen - und was Sie dagegen tun können

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Eigentlich läuft es prächtig, wenn man sich die Zahlen im Mobile Commerce ansieht: Der Anteil der mobilen Bestellungen wächst rasant, die Zuwachsraten der mobilen Umsätze im Vergleich zum Desktop sind um ein vielfaches höher, und auch die Akzeptanz bei den Nutzern, mobil einzukaufen, ist groß. Schon heute liegen wir, je nach Statistik und Branche, bei rund 30-60% mobiler Bestellungen. Im Jahr 2017 wird Mobile in allen relevanten Branchen der führende Kanal sein. #MobileFirst ist längst zur Wahrheit geworden. Läuft doch. Oder?

Die schlechte Nachricht: Die Konversionsraten liegen mobil noch immer unter denen von Desktop-Käufen. Das lässt sich recht einfach damit erklären, dass Kunden ihr Smartphone deutlich öfter als Informationsquelle, zum Vergleichen von Preisen, oder zum Stöbern nutzen, als ihren Desktop-Rechner. Kein Grund zur Panik also. Im Gegenteil! Diese Nutzerverhalten zeigt klar, wie Kunden heute und in Zukunft agieren: Mobil. Über 60% der Online-Zeit wurde 2014 bereits mobil verbracht. Und doch: Für Mobile-Devices schlecht (oder nicht) optimierte Online-Shops, eine rein vom Desktop-Shop übernommene Herangehensweise oder verbesserungswürdige Nutzerführung & Performance führen noch immer dazu, dass Nutzer mobil nicht kaufen. Zeit, das zu ändern!

Sie haben 3 Sekunden…

Im unteren Vergleich sehen Sie jeweils eine Produktdetailseite. Einmal die Desktop-Version und einmal die mobile Webseite. Die Challenge: Finden Sie auf der nicht optimierten Version innerhalb von drei Sekunden den Warenkorb, das Suchfeld und den Preis?

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Und? Geschafft? Hätte ich auch nicht. Im Unterschied zu uns, hätte der potentielle Kunde den Versuch aber wohl überhaupt nicht erst gemacht. Womit wir voll im Thema sind: Drei Gründe, warum Kunden sich gegen einen mobilen Kauf entscheiden - und Lösungsansätze, um das zu ändern.

Grund 1: „Das ist doch alles viel zu klein und zu kompliziert“

Es liegt unbestreitbar in der Natur der Sache, dass man auf einem Mobile-Device weniger Platz hat, als auf dem Desktop-Rechner. Doch ist das schlecht oder gar problematisch? Nein, im Gegenteil (dazu später mehr)! Ein kleines Display kann aber schnell zum Problem werden - und zwar immer dann, wenn Online-Händler ihre Hausaufgaben nicht machen und die Darstellung nicht, oder nur rudimentär auf die Bedürfnisse des Smartphone- bzw. Tablet-Screens anpassen. Im Artikel „Acht Tipps für mobile Produktdetailseiten“ hatte ich bereits einige Beispiele aufgeführt, die sicher nicht für Begeisterungsstürme beim Kunden sorgen:

mobile-experience-1Zu sehen: Eine Produktdetailseite (links) und ein Zoom, der verkleinert - Mobile Experience aus der Hölle

Eine Mobile-Experince, wie oben abgebildet, sorgt vor allem für hohe Abbruchquoten, Frust beim Kunden und die Gefahr, so schnell keine zweite Chance zum mobilen Abschluss zu bekommen. Denn: Rund 34% der Abbrecher versuchen es laut einer Studie von Jumio nicht erneut, wenn der erste Eindruck nicht gestimmt hat.

Doch ein kleines Display hat viele Vorteile: Neben einem klaren und ablenkungsfreien Fokus auf das Produkt, gerade bei Fashion von unschätzbarem Wert, lässt sich auch die Navigation intuitiv und nutzerorientiert gestalten, sofern man als Händler den wichtigsten Grundsatz bei der Abbildung seines Online-Shops auf den Mobile-Screen verstanden hat: Mobile ist nicht einfach eine verkleinerte Version des Desktop-Shops! Das vermeintliche Problem der User-Experience kann damit eine echte Chance sein.

Wichtig ist, dem Nutzer eine klar verständliche Navigations-Struktur zu bieten. Diese Navigation muss sich über den gesamten Mobile-Shop ziehen, intuitiv, verständlich und den Anforderungen entsprechend angepasst sein. So ist eine Suche im mobilen Umfeld noch ein Tick wichtiger, als im Desktop-Shop. Kategorie- und Produkteinstiege sollten Bildwelten und Teasern weichen. Wichtige Informationen müssen dabei entsprechend herausgestellt werden, unwichtige dagegen versteckt, oder im Zweifel garnicht erst mobil angezeigt werden. Hier kommt es vor allem darauf an, zu differenzieren (und im besten Fall zu testen), welche Informationen oder zusätzliche Angaben im mobilen Kontext Sinn machen und von den eigenen Nutzern tatsächlich auch abgefragt werden.

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Bilder statt Text, zentrale Suche, Navigation mit Gesten: Die mobile Version sollte eigenständig sein und nicht nur eine kleine Version des Desktop-Shops darstellen

Nutzerfreundliche Navigation und optimierte Produktdarstellung sind das eine, ein schneller, unkomplizierter Weg zum erfolgreichen Kauf das andere - und mindestens genau so wichtig. Eine häufige Aussage bei der Nennung von Gründen, gegen den Kauf via Smartphone, ist die komplizierte Eingabe von persönlichen Daten. Ein mobil optimierter Checkout ist daher essenziell. Besser noch: Man bietet dem Kunden die Option, über Express-Zahlarten wie Paypal Express, Amazon Payments oder Masterpass auszuchecken. Das verhindert nicht nur, dass Kunden nervige Formulare ausfüllen müssen, es sorgt gleichzeitig auch für Vertrauen.

Grund 2: „Die Ladezeiten sind mir zu lang“

Glaubt man der Studie von Jumio, sind zu lange Ladezeiten die häufigste Abbruchursache im Mobile-Shop. Leider ein Thema, dass von vielen Online-Händlern noch immer zu wenig Beachtung erfährt und die Shops entsprechend lange laden. Kein Wunder also, dass lange Ladezeiten häufig als Grund gegen das Einkaufen auf einem Mobile-Device angeführt wird.

Die erste Frage, die sich hier allerdings stellt, ist, wie lange „zu lange“ tatsächlich ist. Einer Umfrage von Kissmetrics zu Folge, sind die meisten Nutzer bereit, 6-10 Sekunden zu warten. Allerdings sind sechs Sekunden auch bei weitem kein Grund zum Ausruhen. Die Ladezeit sollte deutlich darunter liegen und stets das Ziel ständiger Optimierung sein, denn neben der Reduzierung der Bounce Rate haben schnellere Ladezeiten auch einen entscheidenden Einfluss auf das Ranking der Seite. Doch nicht nur das: Jede Sekunde spült dabei richtig Geld in die Kasse!

Bei einem Projekt von Walmart steigerte die Reduzierung der Ladezeit um eine Sekunde die Conversion Rate um bis zu 2%. Der Umsatz wuchs bei jeder Verbesserung von 100ms um etwa ein Prozent. Bares Geld, das die entsprechenden Entwicklungskosten schnell wieder hereinspielt.

Entscheidend ist hier auch die sogenannte „Time To Interact (kurz „TTI“). Diese gibt an, ab wann ein Kunde den Mobile-Shop tatsächlich bedienen kann. Im Gegensatz zu „Document complete“, also der Zeit des tatsächlichen Abschlusses des Ladevorgangs, entsteht dem Kunden damit subjektiv eine deutlich kürzere Ladezeit. Skripte, die den Aufbau der Seite unnötig lange blockieren, obwohl sie später geladen werden könnten, sind nur ein Beispiel, wie man ohne großen Aufwand die User-Experience verbessern, Abbrüche verhindern und die Conversion Rate erhöhen kann.

Als Online-Händler sollte man schnelle Ladezeiten also zu einem Hauptkriterium der eigenen Mobile-Strategie machen - und seine (Entwicklungs-)Prioritäten entsprechend gewichten.

Grund 3: „Shoppen über das Smartphone ist mir zu unsicher“

Das gute alte Vertrauensthema. Wie bei allen Kanälen im Distanzhandel, bildet da auch der Mobile Commerce keine Ausnahme. Und doch gibt es Unterschiede. Viele potentielle Käufer sind mit dem Smartphone vor allem auf Informationssuche. Das führt häufig dazu, dass Kunden im Laufe ihrer Customer Journey in Shops landen, die sie bisher nicht kannten, sprich: Sich das Vertrauen erst einmal aufbauen muss. Hinzu kommt, dass Nutzer mit Sicherheitsbedenken im Mobile Commerce in der Regel keine „Digital Natives“ sind, und im Gegensatz zur jüngeren Käuferschicht ein anderes Verständnis zur (Mobile-)Technologie haben.

Laut einer Befragung von guenstiger.de, warum Nutzer noch nicht mobil eingekauft haben, gibt rund jeder Vierte Befragte an, Angst um seine Daten bzw. vor Kriminellen zu haben.

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Das macht vor allem eines klar: Geht es in Richtung Kaufprozess, sollte das Vertrauen bereits im Vorfeld aufgebaut sein. Die professionelle Gestaltung des Mobile-Shops ist dabei eine Sache, die Anzeige von vertrauensbildenden Maßnahmen aber maßgeblich, um bestehende Bedenken auszuräumen.

Als Online-Händler hat man dazu gleich mehrere Möglichkeiten. Zum einen sind Trust-Siegel, beispielsweise von Trusted Shops, ekomi, oder dem EHI eine wirkungsvolle Maßnahme. Zum anderen ist die Kennzeichnung von Sicherheitsstandarts (SSL, PCI usw.) empfehlenswert. Der größte Hebel jedoch liegt bei den Zahlarten. Nutzer, die im unbekannten Shop beispielweise mit PayPal oder Amazon Payments zahlen können, dürften weniger Bedenken haben, Opfer eines Betruges zu werden, als solche, die zu Vorkasse angehalten werden. Auch Bewertungen, lange Rückgabefristen oder prominent dargestellte Kontaktmöglichkeiten sind hilfreich.

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So geht's: Persönliche Kontaktmöglichkeit, Trust-Siegel und bekannte Zahlarten helfen bei der Vertrauensbildung

Fazit

Zu kompliziert, zu langsam zu unsicher. Die drei häufigsten Gründe gegen Mobile-Shopping sind - seien wir ehrlich: Quatsch! Käufer, die aus den genannten Gründen heute noch nicht mobil kaufen, haben vor allem eines: Vorurteile. Oder einen schlecht aufgestellten Mobile-Shop erwischt. Nimmt man die genannten Gründe als Online-Händler aber ernst und präsentiert sich seinen Kunden mit vorbildlicher Usability, kurzen Ladezeiten und vertrauensbildenden Maßnahmen, hat man gute Chancen, auch diese Nutzergruppe für sich zu gewinnen. Denn mobil unterwegs sind sie bereits.

Mobile Optimierung

Alexander Köhler

Autor: Alexander Köhler

Alexander Köhler war viele Jahre lang Geschäftsführer der eCommerce-Agentur conpark sowie Herausgeber der eCommerce Lounge und des E8-Magazins. Der ehemalige Shopgate-Mitarbeiter beschäftigt sich vorrangig mit Trends und neuen Geschäftsmodellen im E-Commerce, allem voran Mobile Commerce.

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