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Retouren vermeiden - 5 Tipps für Fashion-Händler

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Im Film "Männerhort" mit Christoph Maria Herbst und Elyas M‘Barek (Titelbild) gibt es eine Szene, die vielen nur zu gut bekannt sein dürfte: Die typische Schlange von Menschen, die bestellte Ware retounieren möchten. Rund ein Drittel aller Online-Bestellungen im Bereich Fashion gehen als Rücksendung zurück zum Händler. In der Statistik ist das unangefochten Platz 1 - und doppelt so häufig, wie in nahezu allen weiteren Produktkategorien. Auch vereinzelte Retourenquoten von über 80%, vor allem bei Schuhen, oder bestimmten Kundentypen, sind keine Seltenheit. Vermeintlich hohe Margen im Textil-Handel sehen angesichts dieser Retourenproblematik deutlich kleiner aus. Denn was zurückgeht, muss ordnungsgemäß geprüft, erneut verpackt und zurück in den Kreislauf gebracht werden. Saisonbedingte Artikel können so zudem mehrere Wochen unterwegs sein und fehlen damit im Angebot des Händlers.

Alles in allem gehören Retouren damit zu den größten Umsatzfressern des (Mode-)Online-Handels. Wir haben fünf Tipps, die gerade Fashion-Händlern helfen sollen, die eigene Retourenquote zu senken.

1. Die Größe ist entscheidend

Welches sind die drei häufigsten Gründe für Retouren in Ihrem Online-Shop? Zwei Drittel der Befragten einer ibi research Studie gaben an, dass der bestellte Artikel nicht passte und daher wieder zurück ging. Damit ist die richtige Größe mit Abstand die wichtigste Stellschraube, wenn es darum geht, Retouren wirkungsvoll zu vermeiden.

Die erste Aufgabe lautet daher: Dem Kunden die Möglichkeit geben, die für ihn passende Größe zu finden. Ein paar Beispiele:

Beispiel 1: Die richtige Größe dank Anleitung

SugarShape, ein Online-Shop für große Cups, stellt seinen Kundinnen einen Größenrechner zur Seite, um schon im Vorfeld zu gewährleisten, dass der später bestellte BH so sitzt, wie er sitzen soll.

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Flankiert wird das Ganze von einem Video, wie man sich richtig ausmisst. Eine derart gut informierte Kundin dürfte aus Gründen der Passform wohl kaum zum Retourenfall werden.

Beispiel 2: Das Interview

Einen recht aufwändigen Weg geht der Fashion-Versender dress-for-less. Mit Hilfe einer Art geführtem Interview werden neben Größe und Gewicht auch weitere Faktoren in die Größenberechnung einbezogen. Beispielsweise Erfahrungen mit anderen Marken und der dortigen Größe, den Körperproportionen und dem Alter:

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Hat man das Interview abgeschlossen, erhält man eine Größenempfehlung und das gute Gefühl, keine weitere Größe als Alternative bestellen zu müssen. Retoure gespart. Wichtig zu wissen: 32% der Befragten gaben an, dass Artikel, die zur weiteren Auswahl bestellt wurden, Grund für eine Rücksendung waren.

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Natürlich ist diese Art der Größenberechnung aufwändig und nur mittels guter Daten sowie einer sauberen Retourenauswertung möglich. Die Ersparnisse in Sachen Rücksendungen dürften, eine gewisse Bestellmenge vorausgesetzt, aber dafür sorgen, dass sich die Aufwände schnell bezahlt machen.

Beispiel 3: Die klassische Größentabelle

Der einfachste, aber ein durchaus wirkungsvoller Weg, Kunden beim Finden der richtigen Größe zu unterstützen, ist die klassische Größentabelle. Sie ermöglicht es jedem Nutzer mit Maßband, herauszufinden, in welches Hemd oder in welche Hose er passt - und in welche eher nicht.

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2. Eine perfekte Produktdarstellung ist Pflicht

Noch einmal zurück zur Frage „Welches sind die drei häufigsten Gründe für Retouren in Ihrem Online-Shop?“ Platz zwei und drei mit 56% bzw. 42% belegen die Gründe „Artikel gefiel mir nicht“ und „Artikel entsprach nicht der Beschreibung“.

Bilder sollten alle Details wiedergeben

Nicht selten zu sehen: Produkte sind nicht aus allen Perspektiven abgebildet, der Zoom zu klein oder in zu schlechter Qualität. Gerade bei Mode-Artikeln kann es so schnell passieren, dass man erst zu Hause merkt, dass beispielsweise der Stoff anders ist, als erwartet. Details stören, die auf den Bildern nicht zu sehen sind, oder die Farbe real anders wirkt. Ein gutes Beispiel, für eine gelungene Produktabbildung bietet Amazon:

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360 Grad-View und Videos

Noch besser, als nur Fotos: 360-Grad-Ansichten oder begleitende Videos. Wie das in Kombination aussehen kann, zeigt der Unterwäschehändler KnickerPicker. Er verbindet Videos mit einer steuerbaren Rundumsicht und ermöglicht es dem Kunden so, das Produkt aus allen Richtungen zu begutachten:

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Zur Auswahl stehen dabei gleich mehrere Modells, die helfen sollen, das Produkt an einer sich selbst am nächsten kommenden Figur zu sehen. Eine gute Idee, die hilft, vorab zu erkennen, ob das Produkt wirklich zu einem passt - und im Zweifel nicht nur am Modell gut aussieht.

Modells ja, aber die Produkte tragen „echte“ Kunden

Realität und Wunschvorstellung können manchmal ziemlich von einander abweichen. Merkt man das zu Hause, gehen Jacke, Kleid & Co. inkl. Retourenaufkleber zurück zum Absender. Einen anderen Weg geht da der Modeshop Monkistyle. Er zeigt zusätzlich zu den regulären Studio-Fotos auch der Realität eher entsprechende Produktbilder an, aufgenommen von Kunden:

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Auch wenn diese vielleicht nicht immer perfekt in Szene gesetzt sind; sie zeigen das Produkt auf eine ehrliche Weise und können so helfen ein kompletteres Bild vom Produkt zu erzeugen und Retouren zu vermeiden. Ganz nebenbei steigern sie auch den Social Proof des jeweiligen Händlers. Und: Hohe Conversions bei professionellen, geschönten Studio-Bildern nutzen rein gar nichts, wenn die Ware zu Hause nicht den Erwartungen entspricht und wieder zurückgeschickt wird.

Detaillierte Produktbeschreibung

Eine gute Präsentation des Produkts mit Hilfe von Bildern und Videos ist extrem wichtig, aber auch eine genaue Produktbeschreibung ist unablässlich, wenn es darum geht, ein Produkt möglichst genau vorzustellen. Informationen wie “Unser Model ist 179 cm groß und trägt Größe W 28” oder „schmale Passform“ lassen sich gut dazu einsetzen, um dem Kunden eine vergleichbare und vor allem vorstellbare Relation zu geben bzw. mögliche Problempunkte im Vorfeld zu erkennen.

3. Kunden einbeziehen

Ein ganz wichtiger Faktor bei der Bekämpfung zu hoher Retourenquoten, ist die proaktive Einbeziehung der Kunden. So lassen sich wichtige Daten erheben oder eine Möglichkeit schaffen, anderen Kunden bei der Entscheidungsfindung zu helfen.

Bewertungen einbinden!

Man kann es nicht oft genug sagen: Bewertungen gehören in jeden Online-Shop! Im Falle der gewünschten Retourenvermeidung helfen diese ungemein, da Hinweise wie „Toller Schuh, fällt aber eine Nummer kleiner aus“ einen ganz entscheidenden Faktor bei der Wahl der richtigen Größe ausmachen.

Der Online-Händler Schuh.co.uk geht sogar noch etwas weiter und fügt zu jeder Bewertung eine Passform-Einstufung hinzu:

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Auch schön: Das Return-O-Meter von shoeline.com:

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Mit entsprechenden Belohnungen für abgegebene Bewertungen lassen sich so schnell relevante Daten zusammentragen. Auf Dauer ebenfalls oft deutlich günstiger, als Rücksendungen.

Rücksendefreie Lieferungen inzentiveren

Ebenfalls möglich: Den Kunden Belohnen, wenn er ein Produkt nicht zurückschickt. BonPrix tut das im Rahmen seines „Happy-Bonus-Kontos“. Bei jeder Bestellung, auf die keine Rücksendung entfällt, erhält der Kunde einen 3,- Euro Retourenbonus, der bei der nächsten Bestellung eingelöst werden kann.

Gründe für Rücksendung erfragen

Kommt es doch zu einer Rücksendung, sollten Sie die Chance nutzen, den Kunden ganz genau nach seinen Gründen zu fragen. Je detaillierter, desto besser. Mit diesen Daten haben Sie später einen echten Mehrwert, der direkt zurück in die Produktbeschreibung fließen kann.

4. Die Logistik muss stimmen

Zu lange Lieferzeit? Beschädigte, oder falsche Artikel geliefert? Vermeidbare Gründe, die aber für rund ein fünftel der Rücksendungen verantwortlich sind.

Der Rock, der heute noch unbedingt sein muss, kann morgen schon wieder an Attraktivität verlieren. Eine schnelle Lieferung sollte daher auch in Anbetracht möglicher Retouren immer im Kopf behalten werden.

Auch die Verpackung macht einen Anteil an möglichen Rücksendungen aus: Kommt die hochwertige Winterjacke in einer lustlosen Versandtasche und eingewickelt in Plastik daher, werden sich kaum Begeisterungsstürme freisetzen und der hohe Preis vom Kunden direkt mit dem mickrigen Ersteindruck gespiegelt. Ungewollte Conversion-Optimierung für mehr Retouren. Ganz nebenbei hilft eine ordentliche und produktgerechte Verpackung auch dabei, mögliche Beschädigungen zu minimieren.

5: Gebühren für Rücksendungen erwägen

Ja, man sollte darüber nachdenken. Eine Studie von PwC zeigt, dass Kunden nicht grundsätzlich abgeneigt sind und es sogar für gerechtfertigt halten, an den Rücksendekosten beteiligt zu werden, wenn gewisse Voraussetzungen erfüllt sind:

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Intelligent gemacht, könnte man so beispielsweise Kunden, die ein und dasselbe Produkt in mehreren Größen bestellen, oder eine hohe Rücksendquote von über 50% vorweisen, die Rücksendekosten in Rechnung stellen bzw. daran beteiligen.

Titelbild: Constantin Film AG

Mobile Optimierung

Alexander Köhler

Autor: Alexander Köhler

Alexander Köhler war viele Jahre lang Geschäftsführer der eCommerce-Agentur conpark sowie Herausgeber der eCommerce Lounge und des E8-Magazins. Der ehemalige Shopgate-Mitarbeiter beschäftigt sich vorrangig mit Trends und neuen Geschäftsmodellen im E-Commerce, allem voran Mobile Commerce.

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